Язык рекламы

      3. При выборе слова необходимо учитывать степень его распространённости и сферу распространения. То есть в рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта реклама будет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы.

      «Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи и счастье в любви!»  Что такое бенефициар - понять трудно. Возможно, бенефициар- это артист, играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы проинформировать покупателя о продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить, как это было сделано в этом объявлении: «Предприятиям, организациям, частным лицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска».

      Рекламодатель должен быть предельно вежлив в своих  рекламных текстах. Этикет -  это  установленный порядок поведения  где-либо. Наша речь отражает наше поведение. Широко известны слова Сервантеса: «Ничто не обходится нам так дёшево и не ценится так дорого, как вежливость».¹²

      «Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а также правильная расстановка  знаков препинания – это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрения нормативности  реклама должна быть безупречной».¹³

      3. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

      3.1. Язык названий

      Человек живёт в предметном мире, где выбирает, в какой магазин идти, по тому, насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они приемлемы для его кошелька; и, наверняка, в последнюю очередь в зависимости от того, как магазин называется. Но, кроме того, человек живёт в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо воли, получает сигналы. Его насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся управлять поведением, притом, что человек обладаем свободой воли и возможностями свободного выбора. Поэтому особого внимания заслуживает вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни – от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

      В последние годы в связи с изменениями  в экономике и формированием  сферы маркетинговых коммуникаций значительно возросла интенсивность  связанных с ними информационных потоков. Воздействие их на аудиторию  весьма неоднозначно, поскольку «пропускные способности» человеческого восприятия не беспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной манеры рекламирования – важнейшей составной части маркетинговой информации. Создание имени для нового магазина или открывающейся фирмы – одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм речевой деятельности.

      Современные языковеды не пуристы. Они не склонны  к излишней строгости в оценке народного словотворчества, которое  после долгих лет под советским  спудом выплеснулось в ранее небывалых именах, слоганах, текстах.

      С древних времен, ещё в магической практике язычников, наделение именем человека или вещи и произнесение имени считалось священнодействием. Древние верили, что имя таинственным образом соответствует глубинной сущности вещи или человека, и всуе его употреблять нельзя. Отсюда пошла практика использования подменных имён или умолчания имени – «табу». Парадоксы именования подмечены русским народом в пословицах «Назвался груздём – полезай в кузов» и «Хоть горшком назови, только в печку не ставь»: имя может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и остаться пустым звуком. Точно так же удачное название товара или фирмы может создать к нему благоприятное отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать реакцию отторжения.

      Вывеска, во-первых, является носителем имени  фирмы (торговой или любой другой предпринимательской), которое должно соответствовать определенным маркетинговым  требованиям, с одной стороны, и  не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам, – с другой. Во-вторых, вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду города, особенно, если он имеет многовековую историю.¹⁴

      Рассмотрим  последнее обстоятельство, поскольку именно здесь яркие выразительные средства зачастую выбираются неадекватно.

      В настоящее время авторы текстов, – и журналисты, и рекламисты – ощущают глубину «культурного слоя» и разделяют общее стремление россиян к восстановлению отечественных  предпринимательских и коммерческих традиций. Возрождаются в том или ином объёме многие явления, характерные для имперского периода истории России. В языке стремления к возрождению выражаются в актуализированной лексике, обозначающей дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (Дума и думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты, биржа и прочее), – и изобразительных элементах, включая буквы старого алфавита, имперскую символику и русские и древнеславянские архетипические образы (двуглавый орел, корона и другое). Усилиями работников средств массовой коммуникации эти выразительные средства входят в обиход массовой коммуникации, в профессиональную и бытовую речь. Так что стремление стилизовать название и эмблему фирмы под старину находится вполне в духе времени. Так, в Москве на «антикварном» старом Арбате закономерно увидеть "АРБАТСКУЮ ЛАВIЦУ", в Екатеринбурге появилась сеть магазинов «Интенсивникъ».¹⁵

      Очень часто авторы фирменных наименований, «хватаясь» за эффектные имена, богатые  культурными смыслами, не предугадывают все возможные реакции. Китеж, как известно из русских легенд, – это город, ушедший на дно озера, чтобы избежать татарского нашествия. Но этому древнему топониму «не везет» с теми объектами, которые сегодня носят его имя. Примером может служить московский банк «Китеж». После скандалов с финансовыми пирамидами такое название может вызвать нездоровые ассоциации: умение прятаться от клиентов, пришедших за вкладами, сродни способности уходить под воду, «прятать концы в воду».¹⁶

      Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и так далее. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для рядового потребителя, это просто незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг» и так далее.

      Благозвучность  названия фирмы играет существенную роль при восприятии рекламной информации. Так название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой («Нерлунд»).

      Специфична  ситуация с написанными латиницей  названиями русских и иностранных  фирм на отечественных рекламных  вывесках. Аутентичное воспроизведение  логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламирования. В соответствии с этим, высоко в московском небе парят такие иноязычные надписи, как «Lipton» над Центральным домом художника. Понятно, что в первую очередь размещение рекламы – это вопрос денежный: реклама фирмы “Lipton” поддержала или сам Дом художника, или какую-нибудь «управу», или московский бюджет в целом. Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших обстоятельствах это вопрос уже не только финансовый, это ещё и лингвокультурный конфликт.

      Во  многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень  строги к заимствованной лексике. Так, её использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии».¹⁷ 
 
 
 
 

      3.2. Язык слоганов

      Слоган  – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

      Слоган  – наиболее сильнодействующая форма  торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение  содержит.

      Выражаясь на языке профессионалов, «слоган  в краткой форме коммуницирует  основную суть брэнда». При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший  слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация, способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

      Хороший слоган должен обладать чётким внутренним ритмом и представлять собою как  бы мини-стих из одной строчки (использование  рифмы при этом – достаточно спорный  вопрос в литературе).¹⁸

      Рассмотрим  некоторые приёмы, используемые при создании слогана:

      1. Употребление цитаций или аллюзий.

      Различие  между цитацией и аллюзией чисто  условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и так далее есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

      «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются  «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный  и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье  так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

      2. Использование метафор.

      Весьма  распространенный приём, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершённости. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом.

      3. Каламбур.

      Чаще  всего таким способом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приёма получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

      4. «Попытка афоризма».

      Данный приём при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

      5. Использование «ошибок» в тексте.

      Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот  отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придётся «по душе» подросткам.¹⁹

      Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространённая ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорят по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.

      Проблема  чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести  слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не пережевать». Единственный путь в таком случае – адаптация. Так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».²⁰ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3.3. Язык манипулирования и ложные умозаключения

      Цель  основных рационалистических стратегий  рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при её интерпретации.