Выявление природных и производных потребностей

 ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг, отражающий рыночную ориентацию предприятия, имеет две стороны: стратегическую и операционную. Стратегическая сторона реализуется соответственно в стратегическом маркетинге, а операционная – в операционном (тактическом).

Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг, которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.

Операционный маркетинг – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко-среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический набор тактических маркетинговых средств завоевания или удержания доли рынка, связанных с товаром, дистрибьюцией (распределением), ценой и коммуникациями (продвижением).

Идеи нового товара или инновации, могу исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворительные потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.

Сегодня определяющую роль в борьбе за выигрыш конкурентных позиций и преимуществ играют инновации, создание новой продукции.

Идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворенные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика. Выполнение данной курсовой работы преследует цель овладения навыков использования инструментария такой разновидности стратегического маркетинга, какой является маркетинг отклика В качестве предмета исследования рассматривается весь инструментарий стратегического маркетинга, куда можно отнести микросегментационный и макросегментационный анализ, анализ внешних факторов и конкурентной позиции на рынке, моделирование облика новых товаров и услуг, а также разработка маркетинговой стратегии охвата рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Выявление природных и производных потребностей

Удовлетворение потребностей покупателей – сердцевина маркетинга и рыночной экономики.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В теории маркетинга выделяют две разновидности потребностей: врожденные природные потребности и производные (или приобретенные).

Природные потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг. При этом производная потребность представляет собой технологический ответ (товар, услуга) на природную потребность, т.е. объект желания. Предметом исследования является новая усовершенствованная стиральная машинка.

Для этого воспользуемся методом «6х3х5», представляющий собой формализованную разновидность метода «мозговой атаки».

Таблица 1.1 Выявление производных потребностей по методу «6х3х5»

Формулировка природной потребности «удобное практичное использование новой стиральной машинки»			Участники (ФИО) 1. Кондрашова Я 2. Орлов М. 3. Васильева Л. 4. Артемьев А. 5. Никитина К. 6. Кошкин Я.
1.1 практичная	1.2 имеет функцию энергосбережения	1.3 имеет подсветку внутри барабана	Кондрашова Я
2.1 бесшумная	2.2 имеет функцию глажки	2.3 встроенный mp3 плеер	Орлов М.
3.1 компактная	3.2 имеет функцию сушки	3.3 быстрая стирка в течении 5 мин	Васильеваа Л.
4.1 экономная	4.2 безопасная	4.3 хорошая отстирываемость;	Артемьева А.
5.1 долговечная	5.2хорошая вместительность	5.3Потребление воды	Никитина К.

 

Проанализировав полученные ответы, можно прийти к следующему выводу: описание усовершенствованной новой стиральной машинки: не только стирать, но и сразу можно гладить, сушить, а также при стирке можно и  послушать музыку ,совместить приятное с полезным.  С созданием такой стиральной машинки разрешатся такая проблемы как: экономия времени и удовлетворение потребности.

 

2. МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ  АНАЛИЗ

Метод «6х3х5» позволил выявить производные потребности, которые дают возможность описать более полно природную потребность на будущем уровне ее развития, которая представляет собой базовую потребность, или как принято говорить «базовый рынок».

В качестве базового рынка для усовершенствованной стиральной машинки является:

«обеспечение широкого выбора моделей стиральных машин, способных удовлетворить потребности человека.

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА БАЗОВОГО РЫНКА

При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами:

а) функциями или потребностями потребителей (что удовлетворяется);

б) группами потребителей (кого удовлетворяет фирма);

в) технологиями (как удовлетворяются потребности потребителей).

Под функцией следует понимать саму базовую потребность или какую-то часть базовой потребности, которая удовлетворяется товаром. При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют наиболее общие критерии. Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя.

В данной курсовой работе выбраны следующие функции усовершенствованной стиральной машины: функции глажки, функции сушки, функции освещении, функции энергосбережения.

При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии.

Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. Можно выделить следующие технологии выполнения вышеперечисленных функций:

• Функции глажки;
• функции сушки;
• функции энергосбережения.
• Функции освещения

Функции глажки

Глажка — процесс, при котором ткань приобретает гладкую поверхность.

Функции сушки

Сушка-процесс принудительного удаления жидкости. 

Функции энергосбережения

Энергосбережение (экономия энергии) —реализация правовых, организационных, научных, производственных, технических и экономических мер, направленных на эффективное (рациональное) использование (и экономное расходование) топливно-энергетических ресурсов.

Для функции освещение следующие признаки описания технологии выполнения функции: компьютерный чип, приклеивающиеся слои. Почему-то большинство предметов, которые производит человек и которыми он себя окружает, либо просто серого цвета, либо имеют настолько скучный оттенок, что от одного взгляда настроение просто испаряется. Но человечество, хотя и не все, еще не совсем потеряло вкус к жизни и несмотря ни на что стремится делать мир ярче, не забывая при этом, что оно уже давно переступило черту научно-технического прогресса.

.

 

 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ БАЗОВОГО РЫНКА

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение «рынок товара». Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко к рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

а) обслуживаемые потребители;

б) предоставляемый пакет выгод;

в) конкуренты, которых необходимо определить;

г) ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако следует иметь ввиду, что основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков определения «рынок товара  Все альтернативные технологии могут реализоваться для всего населения, кто любит экономить свое время.

         Такой определитель  рыночных границ, как понятие  «отрасль» обладает излишней  обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп. В нашем случае стиральной машины.

 

 

 

3. ПОСТРОЕНИЕ СЕТКИ (МАТРИЦЫ) МАКРОСЕГМЕНТИРОВАНИЯ

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку макросегментирования, общий вид которой представлен в таблице 2

Наименование переменных (параметров, критериев) макросегментирования	Значения переменных
1.наименование функции	Глажка	Сушка	Освещение
2.признак описания технологии  выполнения функции	Специальные насадки для глажки	Насадки для сушки	компьютерный чип приклеивающиеся слои
3.признак сегментации потребителей	квартиры, дома, туалетные комнаты	туалетные комнаты,  , квартиры, дома	Туалетные комнаты,  квартиры, дома

Таблица 2 - Принципиальный вид сетки (матрицы) макросегментирования

Из сетки видно, что имеет место множество комбинаций функций, технологий   и  сегментов, каждая из которых представляет собой комплексный сегмент. Общее число таких сегментов можно посчитать по формуле:

Z = N * M * K,

где N – число отдельных функций;

      M – число конкретных  технологий реализации функций;

      K – число групп  потребителей.

Тогда количество комплексных сегментов равно:

 

Z = 3*4*3 = 36(сегментов).

Макросегментационный анализ представляет собой основу для моделирования облика новых товаров (проведения позиционирования новых товаров) и осуществления микросегментирования.

 

 

 

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ОБЛИКА НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Позиционирование товара на рынке – маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т.е. приобретение сегмента рынка.

Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров используют следующие процедуры: