Возникновение и развитие концепции маркетинга

    Показатели, характеризующие поведенческие особенности потребителей, можно получить в основном только в результате анкетирования. При этом потребители группируются по отношению к предприятию и его продукции, интенсивности потребления, мотивации покупок, степени приверженности товарным маркам, реакции на цены и рекламу и т.д.  

    Процедура выбора целевых рынков включает в  себя следующие этапы:

    1. Анализ и сегментирование рынка.

    2. Выбор целевых сегментов рынка.

    3. Позиционирование товара на рынке.

    Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения  различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

    Необходимым условием сегментации является неоднород-ность  ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

    · способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

    · наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

    · наличие возможности получения  и измерения данных о выбранном сегменте;

    · доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

    · защищенность предприятия от конкуренции  в выбранном сегменте.

    Выбор целевых сегментов рынка. После  выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.  

    При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

    · размер сегмента и скорость его изменения 

      (роста, уменьшения);

    · структурная привлекательность  сегмента;

    · цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент. 

    Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

    Позиционирование  товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

    Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

    На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный  маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему  рынку сразу с одним и тем  же предложением. В этом случае фирма  концентрирует усилия не на том, чем  отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

    Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке в  данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. 

    Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение  и соответствующую маркетинговую  программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

    Фирма, реализующая стратегию дифференцированного  маркетинга, рассчитывает, что благодаря  упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

    Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии  концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. 

    Обычно  к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

    Выбор наиболее важных для предприятия  сегментов рынка зависит от множества факторов. Среди них – степень конкуренции, характер таможенного регулирования, соответствии товара действующим в данном регионе стандартам и нормам, уровень реализационных цен и ряд других.

    Сегментирование рынка является ключом к успеху в  маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество.

    Комплекс  мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования  и позиционирования, составляют маркетинговую  стратегию фирмы.

    Разработка  стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.  
 

    3. Требования, предъявляемые к теле- и радиорекламе. 

    Реклама (advertisement) – пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

    Термин  «реклама» происходит от латинского гесlаmо – «громко кричать»: самой  ранней формой рекламы были громкие  крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

    К рекламе в массовом сознании часто  причисляют все виды маркетинга (например, «политической рекламой» часто называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.

    Выделяют  три основные функции  рекламы:

    информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

    психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

    стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке.  

    В зависимости от того, каковы общие  цели рекламы, выделяют две главные  ее разновидности:

    престижная реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;

    коммерческая реклама, которая стимулирует продажи, ускоряет товарооборот и помогает искать выгодных партнеров.

    Реклама снижает психологический «барьер  осторожности» у покупателя. У  потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные  эмоции и хорошо запоминающийся.

    В зависимости от фазы жизненного цикла  товара, используют три разных вида коммерческой рекламы.

    1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

    2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили.

    3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром.

    Рекламный процесс. Реклама – творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и соответствующего образования и художественного вкуса. В рекламном процессе участвуют четыре субъекта.

    Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель определяет перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывая договор с рекламным агентством (рекламопроизводителем).

    Рекламопроизводитель (рекламное агентство) – это лицо, перерабатывающее поданную рекламодателем «сырую» рекламную информацию в форму, готовую для распространения. Рекламное агентство находит оптимальные для данного конкретного случая методы рекламы и проводит рекламную кампанию, часто привлекая к ней рекламораспространителей.

    Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации. Рекламные агентства доводят до рекламополучателя рекламную информацию через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в виде рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.

    Потребители рекламы – это те люди или организации, до сведения которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воздействия рекламы, рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические установки для покупки.

    Формы рекламы. В зависимости от того, по каким каналам передают рекламную информацию, различают печатную рекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, компьютерную рекламу.

    Наиболее распространённый вид рекламы – это реклама в прессе. Она дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенностей редакционной обработки (например, в газетах выделяются специальные рубрики типа «продам», «куплю» и т.п.), доходит до массового потребителя.