Виды и методы маркетинговых исследований

Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты  маркетинговых исследований можно  представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       4. Использование результатов  маркетингового исследования 

       Результаты  маркетинговых решений предназначены  для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

            Сегментирование  рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

       Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

       Рыночная  ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

       Рыночное  окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Методы  сегментирования  рынка

       Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации³.

       Метод группировок – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

       Метод многомерной классификации –  базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

       Политика  – это совокупность форм, задач  и содержания деятельности, связанной  с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

       Товарная  политика – это деятельность, в  содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

       Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.

       Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

       Сбытовая  политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

       Коммуникационная  политика – это деятельность по представлению товара на рынке с  целью создания на него спроса или  формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

       Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

       Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

     Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

     Одна  из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

     Примером  маркетингового исследования, проводимого  АКЭУ фирмой «Маркон» для крупнейшего  завода по производства автомобилей, является оценка конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности. Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса на различные модели данного вида продукции.  
 
 
 
 
 

Заключение

  

 Чтобы создать  конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

     Четкая  ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг,  неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом  управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты  исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

     Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем  информационном массиве. Управление процессом  маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

       Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.

2. Гаврипин  Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

3. Голубкова  Е.П. Маркетинг: выбор лучшего  решения. М.: Экономика. 1993.

4. Котлер  Ф. Основы маркетинга: Пер. с  англ, М,: Прогресс. 1990.

5. Кретов  И.И. Маркетинг на предприятии:  практическое пособие, М.: Финстатинформ. 1994.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 1991.

7.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

8.Диксон  Питер Р. Управление маркетингом:  Пер. с англ. / Под общ. Ред. 9.Ю.В.  Шленова. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

10.Марктинг: Учебник для вузов/ Под. Ред.  проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

11.Марктинг: Учебник / Под ред. А. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

12.Мешков  А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное  пособие. – М.: «Дашков и К^о», 2002.

Приложения

Приложение 1

Последовательность  процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой инфомации

 

Приложение 2

      Последовательность  процедур планирования и организации  сбора первичной маркетинговой  информации. 

 
 

Приложение 3                            АНКЕТА   КЛИЕНТА 

ООО «ХХХ» - будет очень  признательно, если Вы ответите на наши вопросы.

Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте любой  знак в скобках, рядом с тем  ответом, который совпадает с  Вашим мнением. Если ни один ответ  Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном  месте.

          

  1.Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести товар                     

  ПРОНУМЕРУЙТЕ  в  порядке убывания  значимости для  Вас:     

предоставление  гарантии    (    )                                                                    скоростью поставки                   (    )