Управление спросом

Вопрос о прибыльности и финансовой обоснованности планирования и бюджетирования остался за рамками  статьи. Но ведь о какой бы ориентации ни шла речь: на производство, дистрибьюторскую сеть и т. д. — мы говорим о деньгах, точнее о прибыли. Финансовая составляющая любого бизнеса является основой, тогда как все остальное, о чем идет речь в статье, — лишь инструмент для извлечения этой прибыли.

Задайтесь вопросом: что, собственно, производит компания, в которой вы работаете? Вы полагаете, некий продукт или услугу? Нет! Открою тайну: ваша компания, скорее всего, производит... деньги! В подавляющем большинстве случаев бизнес создан, чтобы приносить прибыль, и с этой точки зрения компания FMCG, что бы она ни выпускала: мыло, шампунь или стиральный порошок — лишь машина для производства денег. К сожалению, именно этот аспект планирования не был рассмотрен, а ведь он имеет первостепенное значение при выборе подходов к реализации продукции, маркетинговой стратегии и т. д., представляя собой не только источник возможностей для развития бизнеса, но и одно из основных ограничений.

В перечне задач  подразделений недостает одного важного звена: финансовый отдел  должен обеспечить тот минимально необходимый  и достаточный уровень инвестиций в маркетинг, дистрибьюцию и производство, который позволит получить требуемую прибыль. Уровень, который существенно повлияет на все перечисленные в статье элементы. Мы живем в материальном мире и не можем игнорировать этот момент.

Некоторое удивление  вызывают новые формулировки задач маркетинга: «создать думающую машину», «продавать, расширяя участок «Торговая точка–Потребитель» . Они противоречат устоявшемуся, но не устаревшему пониманию маркетинга как службы, призванной выявлять потребности потребителя и удовлетворять их лучше, чем это могут сделать конкуренты; сужают рамки ответственности отдела, уменьшая его роль. При этом традиционная трактовка прекрасно вписывается в предложенный автором подход «Вначале определим, что можно продать, а потом посмотрим, как это сделать», нисколько не умаляя, а лишь развивая его — ведь понимание потребностей, покупательских привычек и поведения (consumer behavior) потребителя, выбор на основе этих знаний каналов и методов коммуникации с клиентами представляет собой не что иное, как создание целостной маркетинговой концепции (где расширение участка «Торговая точка–Конечный потребитель» является составной частью системы BTL — below the line). Автор предлагает «закрепиться в сознании потребителя» и добиться нужного объема продаж, но дальнейшего развития эта тема не получает. В целом «маркетинговая» часть статьи вызывает довольно много вопросов...

С точки зрения работы отдела продаж наиболее важной представляется фраза «Подобная модель сбыта  фокусирует внимание производителя  на складе (полке) торговой точки». Именно в таком ракурсе следует рассматривать основное поле конкурентной борьбы в секторе FMCG, и как раз с этой позиции я бы сформулировал задачу всей товаропроводящей цепочки — от производства до дистрибьютора: обеспечить конкурентное преимущество за счет максимально полного и качественного присутствия товара на «правильных» полках торговых точек в минимальные сроки. Именно там развернутся будущие сражения. Читатель может возразить: конкурентная война идет уже давно! Однако анализ опыта западноевропейских рынков показывает, что на наших полках пока еще происходит разведка боем, а основные баталии еще впереди, и выиграет в них тот, кто сумеет обеспечить системный подход к бизнесу.

Ценность статьи заключается в подчеркивании  значения борьбы за полочное пространство и важности контроля запасов, основанного на анализе потребительского спроса; понимании дистрибьютора как логистика, обеспечивающего качественное и количественное присутствие продукции в точках продаж, а отдела сбыта — как «логистического центра, распределяющего потоки товаров между производителем и торговыми точками».

Вспоминая слова  известного булгаковского персонажа  о том, что все теории стоят  друг друга, хочу заметить, что каждый из описанных автором подходов имеет  право на существование и, более того, в определенной ситуации может оказаться оптимальным, но при соблюдении одного важного условия: компанию должны возглавлять профессиональные менеджеры. В этом контексте я предложил бы еще одну формулу успеха: «Управление товаром или спросом... — Управление компанией!». 
 
 
 

      Актуальность. С переходом к рыночным экономическим  отношениям меняется роль и значение рынка в региональном воспроизводственном  про-цессе, который формируется через  воздействие таких рыночных инструмен-тов регулирования, как цены, спрос, предложение, налоги, конкуренция и т. д. Развитый рынок может эффективно функционировать при научно обоснованной системе изучения спроса, тенденций и закономерностей его развития. Основными качественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изме-нения. Посетив любой рынок вы чувствуете, что суть рыночного процесса - купля-продажа товара. Главными действующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупа-тели и к чему стремится продавец. В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и про-гнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования ры

Литература 1. Антохонова И.В. Проблемы эволюции потребительского спроса в переходной экономике региона // Проблемы прогнозирования. - 2005. - 2. - С. 111-117.

2. Жуликов П.П., Фузеев  А.С. Основы предпринимательства. - М.: Либроком, 2009.

3. Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса  на потреби-тельские товары и  услуги в различных типовых  зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2006. - 1. - С. 42-47.

4. Корниенко О.  Национальная экономика. - СПб.: Питер, 2008.

5. Кошелев А.Н.  Национальная экономика. Конспект  лекций. - М.: Эксмо, 2009.

6. Кудров В.М. Национальная  экономика России. - М.: Дело, 2007.

7. Носова Н.С. Национальная  экономика. Краткий курс. - М.: Окей-книга, 2009.

8. Степнова И.В. Прогнозирование потребительского спроса в зави-симости от цены на товар // Маркетинг и маркетинговые иссле-дования. - 2008. - 3. - С. 232-241.

9. Столярова А.Н.  Методические вопросы прогнозирования  сово-купного спроса и предложения  на потребительском рынке // Вестник Российской академии естественных наук. - 2008. - 4. - С. 105-109.

10. Череданова Л.Н.  Основы экономики и предпринимательства. - М.: Академия, 2009.