Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Марта 2015 в 02:34, контрольная работа
Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики - саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам покупателей.
Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:
1. Функциональную;
2. Товарную;
3. Региональную;
4. Сегментную.
Функциональная ориентация:
Функциональная ориентация рациональна при узкой номенклатуре продукции и малом количестве рыночных сегментов.
При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.
Преимущества функциональной структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей.
Недостатки функциональной структуры заключаются в том, что разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «вспахивать собственное поле», чтобы доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия.
Товарная ориентация:
Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров,
реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочти тельной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их од ним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточно внимания.
Сущность товарной ориентации структуры, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.
Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.
Преимущества товарной ориентации заключаются в экономии затрат управленческого труда, которая достигается в тех случаях, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет избежать имеющего место и таких случаях дублирования отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.
Недостатки товарной ориентации: маркетинговая близорукость; дублирование в работе при недостаточно больших производствах каждой товарной группы.
Региональная ориентация:
Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной. В ней за основу берется разделение по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.
Преимущества региональной ориентации отдела маркетинга состоят в том, что она позволяет понять потребности покупателей с учетом специфики каждого региона, возникающей вследствие различий, обусловленных национальными, политическими, демографическими и иными признаками, и реализовать региональные особенности в конкретизации товара, его цены, в рекламе и стимулировании сбыта.
Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на вполне конкретно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для между народных транснациональных компаний.
Недостатки региональной ориентации отдела маркетинга состоят в дублировании работ, а также в часто возникающих проблемах межфункциональных связей и координации.
Ориентация на сегмент:
Сущность сегментной (направленной на покупателя) ориентации от дела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Преимущество сегментной ориентации отдела маркетинга состоит в том, что можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.
Благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка, занимаемого предприятием, и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар рассчитан на студентов высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).
Недостаток сегментной ориентации состоит в том, что она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, что в итоге затрудняет подбор таких людей.
Смешанные организационные структуры могут быть:
1. Функционально–товарными;
2. Функционально–рыночными;
3. Функционально–региональными;
4. Товарно–рыночными.
Особенностью смешанных структур является то, что они объединяют все положительное и исключают все отрицательное несмешанных структур. По своей сути они соответствуют принципам матричного управления.
В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно–рыночная организационная структура.
Преимущества функционально–товарной структуры, используемой чаще всего в переходной экономике, состоят в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правом распоряжаться финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокие авторитет и положение на предприятии.
Недостатки функционально–товарной структуры проявляется во взаимоотношениях управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами.
Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.
Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.