Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА

2.1 Сотрудничество  дизайнера и маркетолога 

    Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных  продуктов разными производителями  растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте. 

    В середине 90-х годов упаковки продовольственных  товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции  зарубежных компаний (здесь и далее будут рассматриваться, в основном, продукты питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку. 

    Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:

Этап  1. Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2.Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).

Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.  

      Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу. 

    Во-вторых, при учете мнения потенциальных потребителей появляются следующие трудности: 

    1. Для тестирования дизайна упаковки  не принято приглашать людей,  профессионально занимающихся дизайном  и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников высказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала. 

    2. Стоимость хорошего исследования  достаточно высока. Судьба нового  продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют. 

    Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

    - основные приемы композиции; 

    - теория форм и объемов; 

    - теория цвета (контрастность,  сочетания и тональность). 

    При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.  

      Известны случаи, когда взгляды  и вкусы небольшой группы потребителей  становились господствующими на  всём рынке. Типичная история:  сегодня законодатель моды и  классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.   
 
 
 
 

2.2 Основные критерии оценки вариантов упаковки 

    Первый  шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу  исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический);
• что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно;
• что вызывает основное недоумение.

 

 Причины возникновения  дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:

    - недостатки дизайна;

    - информация на упаковке не читается или читается с трудом;              

    - использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

    - продукт не удерживает взгляд. Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

    - упаковка имеет «дешевый» вид. Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.  

    Далее можно производить более детальную  оценку по следующим критериям: 

    1. Цельность образа.

• Соответствие принципу KISS.

 

 В разработке дизайна  продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

• Сочетание изображений на упаковке и названия.
• Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

 

 Покупатель при  первом взгляде на упаковку, даже с  расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?»  Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.

• Ограничение количества цветов и элементов.

 

 Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется  использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает  использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два». 

    2. «Честность» упаковки.

    Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым. 

    Привести  к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что  до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает  иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).  

    Иногда  изображение сопутствующих товаров  на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств  содержимого. Показательный пример – набор конфет «Таежных» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! – если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз. 

    3. Индивидуальность упаковки. 

    Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные  продукты или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима»), вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки. 

    Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно. 

    4. Основные и второстепенные контрасты.  

      Принцип использования контрастных  цветов часто применяется в  оформлении упаковок продукции  Вимм-Билль-Данн, «Красный Октябрь», Fazer, ЭКБК “Звездный” и многих  других.