Творческое мышление человека

Исходя  из вышесказанного, творческая идея является одной из возможностей заявить о  позиции марки. Рекламодателю потребуется  самый эффективный вариант, поэтому  определение творческой идеи можно свести к следующему:

Формы творческой идеи.

В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы — слоганы. Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной  кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.

Многое  зависит от тех компонентов, которые  лежат в основе двух основных параметров общей ценности слогана:

Одна  из первых и серьезных проблем, стоящих  перед создающим слоган, — это  отбор информации о товаре, которую  следует включить в слоган. Важно  выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее необходимы, а какие можно  исключить для обеспечения краткости  и запоминаемости рекламной фразы. Преимуществом подхода к созданию слогана является простота и понятность. Если итоговая фраза не перегружена  лишней информацией, то шансов на более  быстрое запоминание в сознании потребителя гораздо больше. Да и  как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

Когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме  видеороликов, состоящих из интересных видеорядов или зрительных образов.

К подготовке телевизионного рекламного ролика подходят особенно тщательно, хотя порой образы, сюжеты и красивый яркий фон затмевают  рекламируемый товар или услугу. Вспомнят ли рядовые потребители, услуги какого банка предлагались в рекламе, снятой великим Феллини, и какую  колу «отрежиссировал» и запечатлел в красивых образах Фрэнсис Форд Коппола? А вот красивая девушка  с бокалом сока «Я» на фоне впечатляющего  заката явно запомнится зрителю, тем  более что «где есть удовольствие, там есть «Я». Единственное, в чем  придется разобраться потребителю, так это то, что же он найдет: девушку  или сок?

Использование фотографий или иллюстраций является одной из ключевых особенностей рекламного бизнеса. Фотография «реальна», позволяет увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются: репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный на применении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой, использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный при создании рекламы.

Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная песня. Сама по себе идея изложения рекламной информации в стихах и в сопровождении  стройного музыкального ряда может  считаться гениальной, если она применена  должным образом. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что  в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или  услугой. «Должным образом» подразумевает  непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию, указание на сам  товар и, конечно, упоминание его  названия.

Спустя  десять с лишним лет у автора крутится в голове мотив и слова песни: «Вам пора и Вам пора с вентиляторным  заводом заключать договора»  или, к сожалению, непереведенная на русский язык, но сопровождаемая титрами  рекламная песня шоколада Cadbury. Ролик  начинался с того, что ожившая  плитка шоколада возникала на столе  у замученного работой мужчины. Далее плитка пела песню (на экране появлялась надпись: «Это Мадонна») о шоколаде, причем упоминались и название марки шоколада (Fruit & Nut), и его особенности (milk and tasty), и название компании-производителя (Cadbury), делалось указание на товарную категорию (chocolate). Из последних творений российских авторов рекламных текстов можно вспомнить «Мастердент» (сеть стоматологии), майонез «Сила лета», рекламу МТС с использованием стихотворения А. Блока «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека».

Речь  шла не о той женщине, что держит в руках младенца, а о известной  американской певице и актрисе, известной  своей экстравагантностью и неординарностью.

Отличительный стиль. Идея сделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, придание атмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффекта присутствия — все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» в начале 90-х годов прошлого века. Или Banca di Roma, в компетентности и надежности которого уверял все тот же Феллини: ролики представляли собой короткометражные фильмы-зарисовки, выполненные в присущем режиссеру аллегорическом стиле.

Символ  марки. Ковбой Мальборо, Зеленый Великан, Кот Морис, тетя Ася стали неотъемлемыми атрибутами рекламных роликов и символами «своей» марки. 
 
 
 
 
 
 

Творческое  мышление как источник идей. Формирование идеи.

По мнению Джеймса Янга, автора книги «Технология производства идей», способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода «сдвиг в сознании», в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект. Может появиться название сока, не подчеркивающее его вкусовые свойства, а намекающее на те положительные черты характера человека, которые проявятся после стакана выпитого сока («Добрый»). Или новый взгляд на упаковку жевательной резинки, которая превратится в летающий объект, заслоняющий тенью и таким образом приносящий свежесть сгорающим от солнца на пляже людям (жевательная резинка компании Wrigley).

Творческое  мышление использует известную технологию, называемую свободной ассоциацией. Она позволяет выбрать слово, а затем описывать все приходящие на ум ассоциации, связанные с ним, причем как в словесной, так и  в иллюстративной форме.

Способность мыслить творчески может рассматриваться  как данность или как умение, которое  можно приобрести. С одной стороны, источником вдохновения могут выступить  черты характера, свойственные человеку. Люди, склонные к независимости, самодостаточности  и самоутверждению, часто идут на риск, обладают мощным «эго», руководствуются  внутренним импульсом при принятии решений. Их активность, интуиция и  вдохновение позволяют фантазировать и, таким образом, находить нестандартные решения. С другой стороны, можно обладать визуализацией — способностью представить, как будет выглядеть рекламное обращение или ролик, какие цвета желательно использовать и какой вкусовой гаммой насытить. Эта способность характеризуется ярко выраженным воображением, позволяющим «нарисовать» объект, который пока не существует наяву, во всех деталях.

Под формированием  идеи подразумевается процесс получения  оригинальной идеи. По мнению Уильяма  Миллера, президента компании Global Creativity, всех творческих людей, работающих в  области рекламы можно разделить  на четыре группы, в каждой из которой  используется один из четырех инновационных стилей :

Одной из эффективных техник формирования идеи является мозговая атака —  разработанная в начале 50-х годов  ХХ века техника творческого образа мышления, использующая свободную ассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения. Группа из нескольких человек  собирается вместе для обсуждения конкретных задач, причем оценка возникающих идей не происходит, так как мешает творческому  процессу.

Творческие  решения и поддержка  творческого потенциала.

После того как творческие идеи рождены, можно  перейти к тем факторам, которые  влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой служат так называемые рекламные формулы, действующие так же, как слово, изображение в творческом решении.

Рекламодателями используется несколько распространенных рекламных формул, среди которых  выделим: