Товародвижение в маркетинге

Рисунок 1. Каналы товародвижения [6, с. 846]. 

                               1.2 Функции канала товародвижения 

     Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций:

     1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

     2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

     3. Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными покупателями.

     4. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

     5. Проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

     6. Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

     7. Финансирование-изыскание и использование  средств для покрытия издержек  по функционированию канала.

     8. Принятие риска-принятие на себя  ответственности за функционирование канала [6, с. 844].

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства:

- они поглощают дефицитные ресурсы;

-нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации;

-могут выполняться разными членами канала.

     Если  часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При  передаче части функций посредникам  издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в  этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится [6, с. 845].

         

Виды  каналов товародвижения

     Различают несколько видов каналов товародвижения:

     - оптовая торговля;

     - рассылка почтой;

     - специализированные магазины;

     - розничная торговля;

     - станции обслуживания и другие.

Продвижение товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

          Оно включает в себя три составных элемента:

     - создание товарного склада,

     - транспортировку,

     - управление материально - техническим  снабжением.

     Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

     Собственно  продвижение товаров на международном  рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

- рекламу, 

-индивидуальную  продажу, 

-продвижения  товара от производителя к  потребителю.

- паблисити.

Механизм  продвижения состоит из представления  нового продукта, увеличения продаж существующего  товара, выявления новых потребностей покупателя [7, с. 567].

          Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

           Канал нулевого уровня (называемый  также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры  фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

            Одноуровневый канал включает  в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

          Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

          Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают              товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его [ 13].

Ниже  представлена структура уровней каналов распределения (рисунок 2)

   

  Рисунок 2.Уровни каналов распределения [6, с. 846]. 

Стратегия  товародвижения

     Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников  в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов:

1. потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;
2. особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта;
3. размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита;
4. внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.;
5. количество, характеристика и тактика конкурентов;
6. существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

     При оценке всех этих факторов организация  принимает решение о типе используемого  канала, руководство каналами или  выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

     Различают три вида интенсивности использования  канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное  распределение.

     Эксклюзивное  распределение или распределение  на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирноизвестной фирмы «Жиллетт». Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта.

     При избирательном распределении и  сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и  розничных торговцев. Фирма не распыляет  свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке.

     Промышленные  предприятия могут использовать двойные каналы товародвижения. При этом они выходят с разными товарами или на различные сегменты рынка, используя для них разные каналы сбыта. Так, например, акционерное общество «ВИЗА» в городе Караганде использует как косвенные, так и прямые каналы сбыта, т.е. они реализует свои канцелярские изделия непосредственно конечным потребителям и косвенно оптовым и розничным торговцам всего региона. Упорядочение интересов, целей, обязанностей и ответственности между участниками каналов сбыта происходит на основе заключения контрактных соглашений. В этом документе оговариваются все условия - объем поставок, сроки поставок, скидки, условия платежа, участие в рекламе и т.д. Однако, в силу естественных различий в положении функциях и стремлениях различных участников каналов сбыта, могут возникать конфликты. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. Некоторые производители видят основную проблему в том, как добиться в каналах сбыта.

     Для того чтобы посредник наилучшим  образом выполнял свои функции нужна  мотивация. Положительные факторы  мотивации - это более высокие  скидки, сделки на льготных условиях, зачеты, премии, совместные программы по продвижению (реклама, выставки, конкурсы). К негативным факторам мотивации относятся угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Здесь производитель не изучает нужды, проблемы, слабые и сильные стороны посредника и в этом его недостаток. Долговременное партнерство может быть обеспечено только при взаимовыгодных соглашениях и положительных факторах мотивации. Периодически необходима оценка деятельности участников канала сбыта, которая осуществляется по таким показателям как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность, отношение к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и так далее [11].

        

  Конкуренции каналов распределения 

     Между участниками одного канала, а также  между разными каналами могут  наблюдаться и разная степень  сотрудничества, и конфликты, и конкуренция  Сотрудничество обычно встречается  между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.