Товарные стратегии

        Однако часто такой способ  диверсификации, как разработка, развитие  товара, является единственно возможным,  особенно когда разрабатывается  абсолютно новый товар. Это  целесообразно, когда ставится  цель достижения преимуществ  перед имеющимися конкурентами  или их опережения.

     Как отмечалось выше, только 10% всех новых  товаров являются действительно  новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших  затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых  товаров связывают чаще всего  с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

       Разработка и внедрение на  рынок новых товаров осуществляются  в соответствии с принципами  и методами инновационной политики, в частности процесса инновации  товара.

       Процесс инновации товара включает  шесть этапов: 1) поиск идей о  новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический  анализ коммерциализации идеи  нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях  рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок. 

3. ВАРИАЦИЯ ТОВАРА

        Создание абсолютно новых товаров,  которые меняют поведение покупателей,  является нестационарным процессом.  Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

        В целях поддержания непрерывности  сбыта используется модификация  существующих товаров, которая  стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

        Модификация товара — наиболее  часто употребляемая форма активизации  товарной политики. Она является  одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

        В процессе модификации изменяют  прежние свойства товара, либо  производство которого осуществляется, либо который уже существует  на рынке.

       Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

       X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насы-щению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара . Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения каче¬ства товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

        Таким образом, вариация товара  связана со стратегией повышения  концентрации полезности потребительского  эффекта от использования существующего  товара конкретного назначения. С точки зрения производителя,  вариация способствует формированию  оптимального соотношения между  затратами, эффектом от использования  товара и поведением покупателя.

       Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

        В этой связи цель вариации  не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

        Вариация товара за счет улучшения  его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

        При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем. 

4. ЭЛИМИНАЦИЯ ТОВАРА

     Эффективная товарная политика предусматривает  постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

       Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

     Задача  стратегии элиминации товара состоит  в выделении таких товаров, которые  выглядят сомнительными с точки  зрения дальнейшей привлекательности  на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров  представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить  анализ программы сбыта в целом  и анализ положения каждого товара на рынке.

            Для исследования программы сбыта  могут использоваться сведения  о ре-зультатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

       Стратегия элиминации не означает  однозначного решения об уходе  с рынка или закрытии производства  вообще. Возможны следующие решения:  выявление "стареющих" товаров;  разработка мероприятий для функционирования  фирмы в условиях стадии спада;  изъятие товара (товаров) из номенклатуры  и продолжение деятельности с  оставшимся ассортиментом; снятие  товара с рынка. При выборе  стратегического решения необходимо  учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

       При выборе стратегии маркетинга  возможно обоснование следующих  решений: увеличение инвестиций  для укрепления позиций на  рынке; локализация инвестиций  до выявления определенности  экономического положения в отрасли;  переброска инвестиций с менее  выгодных рынков в прибыльные  ниши; закрытие производства и  ускоренная распродажа основных  средств. Для выявления сомнительных  и "стареющих" товаров могут  создаваться группы по анализу  рентабельности товара и тенденций  конъюнктуры на рынке. После  анализа составляются рейтинговые  табличные формы по каждому  товару с указанием возможных  объемов продаж и при-были. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

        Для принятия решения об исключении  товара из товарной номенклатуры  рассматриваются следующие возможности:  продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся  товарно-материальных запасов; обслуживание  бывших потребителей (рис. 2).  
 
 

              Рис. 2. Схема принятия решений по элиминации товара.

        Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.