Товар и его полезность. Жизненный цикл товара и его этапы

5. Этап упадка. В результате конкуренции, сокращающегося рынка организация сталкивается с уменьшением спроса на свою продукцию или услуги. Руководители ищут пути удержания рынков и использования новых возможностей. Увеличивается потребность в работниках, особенно наиболее ценных специальностей. Число конфликтов нередко увеличивается.

 

2. Свойства и классификация товара в маркетинге

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

1. В зависимости от  ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

• Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
• Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
• Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. 
• Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. 
• Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
• Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По степени присущей  товарам долговечности товары  можно разделить на:

• Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой  товара является его деление  на новые и прежние товары. Это деление может быть не  столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых  товаром потребностей различают  товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

 

1.  Качество товара

Качество это обязательное требование к любому товару (работе, услуге). Статья 4 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-1 "О защите прав потребителей" дает определение этому понятию.

Качество товара (работы, услуги) должно:

• соответствовать договору (если в договоре есть условия о качестве);
• быть пригодным для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется (если в договоре нет условия о качестве);
• быть пригодным для использования в конкретных целях (если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен в известность об этих целях);
• соответствовать требованиям стандарта (если они предусмотрены стандартом).

Непригодным для обычного использования считается товар, у которого отсутствуют определенные качества и это препятствует его фактическому использованию, ведет к отрицательному результату либо увеличивает расходы или издержки потребителя. Необходимо также отметить, что если товар пригоден не для всех целей, для которых он обычно используется, а только для некоторых из них, то продавец должен предупредить об этом покупателя.

Качество услуг. Для оказания качественной услуги исполнитель, как и продавец, обязан до заключения договора предоставить потребителю необходимую достоверную информацию об оказываемых услугах (выполняемых работах) и обеспечить возможность их правильного выбора.

Исполнитель и продавец обязаны иметь книгу отзывов и предложений, которая предоставляется потребителю по его требованию.

 

2. Свойства товара в маркетинге

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

• показатели функционального назначения;

• показатели технологии;

• показатели стандартизации и унификации;

• показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

• энергетические показатели;

• эстетические показатели;

• экономические показатели;

• показатели транспортабельности;

• показатели безопасности;

• надежность употребления;

• надежность упаковки;

• гарантия производителя;

• наличие сопроводительной документации;

• предпродажная подготовка;

• послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

• удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

• претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

• меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

• обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне;
• работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др.
• работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

 

3. Полезность товара в маркетинге

    Полезность - это  способность материального продукта  или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого  курильщика.

Полезность имеет разное значение для потребителей и производителей. Потребители в основном придерживаются оценок полезности продуктов.

Производители, в первую очередь, применяют объективную оценку создаваемых ими благ, то есть существующую независимо от воли и сознания человека, поскольку полезность этих благ неотделима от их вещественных свойств.

 

1. Кривые безразличия

Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия. Кривая безразличия — совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия(Приложение. Рисунок 2).

Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности (Приложение. Рисунок 3).

 

2. Общая и предельная полезность товаров

Различают две формы полезности: общую и предельную.

Общая полезность представляет собой совокупную полезность, получаемую в результате потребления всех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля (Приложение. Рисунок 4).

Предельная полезность — это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага.

Из определения предельной полезности вытекает формулировка закона убывающей предельной полезности, который гласит:

По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

Этот закон обычно называют первым законом Госсена (по имени немецкого экономиста Германа Госсена впервые определившего идею убывающей предельной полезности в 1854 г.)

 

 

Заключение

Товар предназначен для удовлетворения потребностей не товаропроизводителя, а других людей, общества, то и потребительная стоимость товара существует не для его производителя, а для общества, т.е. является общественной потребительной стоимостью. Только в этом случае продукт труда пройдет через отношения обмена, станет товаром. Товар обязательно должен быть потребительной стоимостью, иначе его никто не купит. Производителя товара потребительная стоимость интересует лишь постольку, поскольку она связана со способностью товара обмениваться на другие товары. Потребительная стоимость является носителем меновой стоимости товара.

Труд, производящий товар, является простым, если он не требует соответствующего образования и квалификации. Для выполнения сложного труда нужны специальная подготовка, владение определенной профессией, что предусматривает необходимость получения соответствующего образования. Поэтому сложный труд — это умноженный или возведенный в степень простой труд, и за единицу времени он создает большую стоимость.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. Торговые марки играют важную роль в процессе создания бренда компании. Торговая марка - это вид собственности, отличный от других видов интеллектуальной собственности. Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки". Товарные знаки же используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Узнаваемости товара способствует его упаковка. Она в свою очередь предназначена для предохранения товара от повреждений, обеспечения создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза, оптимальных по вкусу и объему единицы для продажи товаров. Жизненный цикл товара- продолжительность товара на рынке. На рынке она проходит несколько стадий как: внедрение на рынок, рост, зрелость, и спад. На каждой стадии товар выполняет определенные функции. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента.