ТНК как основной субъект международного маркетинга

   В этой связи формируется внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть размещены где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности фирмы в целом.

   Стратегия «комплексной интеграции» нацелена прежде всего на поиск и максимизацию преимуществ, получаемых фирмой от деятельности на многочисленных рынках всего мира.

   Неотъемлемой  частью и реальным воплощением данной стратегии представляется маркетинг  ТНК. Очевидно, что особенности маркетинга ТНК по отношению к национальным фирмам объясняются, в первую очередь, спецификой деятельности ТНК. Наиболее интересным, с моей точки зрения, представляется исследование маркетинга ТНК соответствующего глобальным стратегиям фирмы, в том числе стратегии комплексной интеграции. Такой подход подразумевает, что важнейшие особенности маркетинга анализируются на централизованном уровне, а не на отдельных локальных рынках.

   Таким образом, специфика маркетинга ТНК  обуславливается ходимостью централизации  маркетинговой активности на различных  локальных рынках и координации  маркетинговых мероприятий во всем мире Данный подход объясняет важность стратегического маркетинга в рамках ТНК. Стратегический маркетинг ТНК нацелен прежде всего на анализ привлекательных возможностей, возникающих на мировом рынке. В рамках данного подхода потенциал локальных рынков оценивается с точки зрения выгоды фирмы на глобальном уровне.

   ТНК проводят систематические маркетинговые  исследования и мониторинг внешней  Среды, на основе которых создаются  глобальные информационные сети, позволяющие  максимизировать полезность ценной информации и сократить затраты.

   Причем, часто данные собираются непосредственно  на уровне локальных рынков, однако, хранение и анализ информации проводиться  на централизованном уровне.

   Ориентируя  свои цели и ресурсы на мировой  рынок, ТНК фактически проводят свои операции на огромном количестве национальных рынков, которые и являются основными субъектами данных маркетинговых исследований. 

   4. Анализ рынка при помощи ТНК. 

   Внимание  исследователей обращено на традиционные для маркетинга параметры, такие  как потенциал рынка, поведение покупателей, каналы распределения, средства маркетинговой коммуникация, доступность и ценность информации, характеристики конкурентов, курсы валют, налоговая политика государства, доступность ресурсов и другие политические, экономические и социокультурные факторы.

   Анализ  данных нацелен прежде всего на выявление  сходных и различающихся  факторов, взаимозависимых  и совпадающих  показателей.

   Основываясь на этой информации, ТНК оценивает  привлекательность  локальных рынков, в основном с точки зрения возможности получения выгод, визирующих деятельность корпорации в целом.

   Анализируя  внешнюю среду  локальных рынков, ТНК прежде всего  обращает внимание на факторы, позволяющие  стандартизировать  маркетинговую политику корпорации и на особенности локальных рынков, требующие адаптации.

   Анализ  системы маркетинговой  информации ТНК позволяет  провести международную  сегментацию рынков, то есть идентификацию специфичных сегментов потенциальных потребителей продукта в виде группы стран или групп индивидуальных потребителей с однородными свойствами, которые имеют приблизительно сходное восприятие продукта и примерно равную покупательную способность.

   Международная сегментация может основываться на выявлении групп стран, однородных в экономическом и культурном плане.

   Однако современные ТНК ищут универсальные сегменты, которые могут быть невелики в каждой отдельной стране, однако в мировом масштабе могут соответствовать целям корпорации. Помимо этого, можно обращаться к различным сегментам на разных рынках, однако это требует существенных материальных затрат, необходимых для адаптации маркетинговой политики на каждом локальном рынке.

   Решения о стандартизации и адаптации  реализуются на практике посредством  комплекса маркетинга ТНК, который  представляет собой набор факторов маркетинга, которыми фирма может манипулировать для достижения на рынке.

   Исходя  из того, что целью ТНК является максимизация полезности материальных и нематериальных ресурсов, расположенных на различных локальных рынках, комплекс маркетинга активно используется на глобальном стратегическом уровне для координации и оптимизации деятельности корпорации в целом.

   Разработка  продукта, обладающего высоким глобальным потенциалом является важнейшей  специфической задачей маркетинга ТНК. Универсальная привлекательность  продукта тесно связана с универсальностью потребности, которую продукт удовлетворяет.

   Согласно  модели мультиатрибутивного продукта, если основная или ядерная услуга, определяющая базовый рынок, универсальна, и макроатрибуты привлекательны для покупателей на ра:5личных локальных рынках, данный продукт обладает значительным потенциалом глобализации.

   Однако  ТНК имеет возможность оптимальной  адаптации продукта к особенностям локальных рынков с помощью изменения  одного или нескольких атрибутов, не являющихся детерминирующими.

   Таким образом. ТНК. по сравнению с национальными  фирмами, нацеливают политику продукта своей фирмы на разработку и расширения его глобального потенциала, привлекательности  для определенных сегментов, принадлежащих  различным локальным рынкам.

   Важнейшей особенностью маркетинга ТНК является возможность манипулирования внутрифирменными финансовыми потоками с помощью  трансфертного ценообразования, представляющего  собой установление цен на товары, передаваемые между подразделениями  фирмы.

   Трансфертное ценообразование является приоритетным инструментом увеличения массы прибыли ТНК. Используя различные стратегии ценообразования на локальных рынках, ТНПК приобретают возможность максимизации финансового результата фирмы в целом за счет глобальной координации ценовой политики фирмы.

   В отличие от национальных фирм, ТНК создают  глобальные производственно-сбытовые сети, охватывающих весь мир. 

   5. Стратегии ТНК для выхода на локальные рынки. 

   При этом могут использоваться различные  стратегии выхода на локальные рынки:

   - прямой экспорт,

   - создание зарубежного представительства кооперация с местными дистрибьюторами,

   - организация сборочного завода за рубежом,

   - контракты на производство,

   - лицензионные договоры,

   - франшайзинг,

   - организация совместного предприятия,

   - прямое инвестирование.

   Причем  ТНК часто используют сразу несколько  стратегий на одном и том же рынке.

   Это дает возможность не только располагать  деятельность оптимально с географической и экономической точек зрения, но и манипулировать опционными, технологическими, управленческими ресурсами и коммерческими рисками.

   Важно отметить, что доступ к глобальным производственно-сбытовым сетям в  наше время обуславливает как  эффективность деятельности международной  фирмы, так и экономическое развитие страны в целом.

   Огромную  роль в маркетинговой стратегии  ТНК играет система маркетинговой  коммуникации, центральное место  в которой занимает реклама Современные  ТНК, в отличие от национальных компаний, разрабатывают мощные рекламные  кампании, целью которых, является развитие глобального потенциала продукта и высокого имиджа марки.

   Однако  часто ТНК сталкиваются с необходимостью адаптации рекламной продукции  в зависимости от специфики аудитории, к которой обращена реклама на том или ином локальном рынке  Исходя из этого, разрабатывая глобальную коммуникационную стратегию, необходимо учитывать социокультурные, исторические, экономические и другие факторы, обуславливающие уникальность каждого рынка, на котором работает ТНК.  

   6. Специфические особенности ТНК. 

   Таким образом, в рамках комплекса маркетинга ТНК можно выделить следующие специфические особенности:  
• приоритет продуктов, обладающих высоким глобальным потенциалом  
• возможности манипулирования финансовыми потоками и максимизация прибыли с помощью трансфертного ценообразования  
• разработка глобальных производственно-сбытовых сетей  
• создание крупномасштабных рекламных кампаний, нацеленных на развитие глобального потенциала продукта.

   Вышеперечисленные особенности маркетинга ТНК позволяют  оптимально использовать преимущества, обусловленные глобальной деятельностью ТНК. Таким образом, конкурентоспособность ТНК следующих глобальной стратегии в долгосрочном периоде базируется в основном на преимуществах, обусловленных глобальной координацией маркетинговой деятельности ТНК как возможности достижения конкурентного преимущества на локальных рынках актуальны постольку, могут принести выгоду фирме в общемировом масштабе.

   Глобальная  стратегия предопределяет приоритетную роль стратегического маркетинга, основной целью которого является выявление преимуществ от глобальной деятельности и поиски возможностей их применения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение. 

   Таким образом, современные направления  развития международного маркетинга достаточно разнообразны. Компании начинают заниматься международным маркетингом вследствие различных причин. Одни компании переходят к этой сфере деятельности в силу ограниченных возможностей отечественного рынка, другие преследуют получение широких возможностей, открывающихся за границей. Как правило, фирмы начинают заниматься внешней торговлей, создавая специализированные экспортные отделы, затем -международные филиалы, развивают международный маркетинг как форму организации внешней торговли и форму конкурентной борьбы. Часть крупных компаний, имея зарубежное производство, становятся транснациональными корпорациями, строит специализированную стратегическую систему международного маркетинга.

   С учетом рисков, присущих деятельности по международному маркетингу, компаниям следует подходить  к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Прежде всего, следует разобраться в международной маркетинговой среде, выяснить тенденции их международной торговли, при анализе конкретных зарубежных рынков нужно обязательно исходить из оценки их экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

   Фирма должна обязательно принять решение  по поводу того, какой процент общего объема своих продаж она будет  осуществлять на внешних рынках, будет  ли она функционировать в нескольких странах или сразу в большом  количестве стран, на каких типах  рынков она будет работать. Фирма должна провести оценку рынков, их сегментацию, выявить приоритетные рынки, а для этого необходимо провести оценку возможного уровня прибыли на вложенный капитал и сопоставить его с уровнем риска. И самое главное, маркетинговое решение компании касается, непосредственно выхода на внешний рынок - путем экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Таким образом, компания может последовательно развивать свою глобальную стратегию и постепенно создавать такую организационную структуру, которая является специализированной по международному маркетингу.

   Глобальный  международный маркетинговый подход к рынкам имеет целью найти  не только различия между странами, но и сходство между ними.

   По  мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет за собой необходимость проведения сегментации на уровне международной экономики. Именно, международный маркетинг, его современные направления дают возможность решить проблемы сбалансированности международной торговли и повышения эффективности деятельности различных компаний на мировом рынке, в первую очередь ТНК. Российские компании имеют широкие возможности по использованию богатого опыта зарубежных компаний в области международного маркетинга.

Список использованной литература:

1.  Багиев, Г.Л. Международный маркетинг  Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова.  –  СПб.:  Питер, 2009.

2.  Карпова, С.В. Международный маркетинг / С.В. Карпова. – М.: Издательство «Экзамен», 2009..

3.  Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер Ком, 2009. 4.  Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций  / Г. Д.  Крылова, М.И. Соколова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.