Типы посредников в системе распределения

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

      стр.

1. Какие типы посредников действуют в системе распределения? Приведите примеры…………………………………………………………3

2. Планирование сбытовой политики……………………………………......7

3. Соотношение спроса и видов  маркетинга……………………………….11

Список использованных источников……………………………………….15

 

 

 

 

1 Какие типы посредников действуют  в системе распределения? Приведите  примеры.

 

Территориальная и временная разобщенность  требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя  товаров и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена па эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и установленное место.

Распределительная сеть может включать распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, такой самостоятельности обычно не имеют.

Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной  сети используется понятие канала сбыта.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Каждый канал сбыта имеет  свои преимущества и недостатки. Для  фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной  стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Количество уровней канала и  состав его субъектов (членов) имеют  важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом {например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ею. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами могут являться отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Структуру возможных каналов распределения  производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя  самостоятельное распределение  продукции является неэффективным, она привлекает сторонние каналы распределения.

 

2 Планирование сбытовой политики

 

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей),

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.),

- комплексность (с другими элементами маркетинга),

- скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения),

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Сбытовая стратегия – это  долго- и среднесрочные решения  по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного или разового характера.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 – Основные элементы сбытовой политики

Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем

- управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала),

- правлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).

Выбор канала распределения

Выбор сбытового канала сопряжен с  вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 – Классификация  видов сбыта

1. В зависимости  от количества посредников различают  четыре типа традиционных каналов  сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и  потребителя, т.е. это способ прямого  сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар - новый рынок» и «старый товар - новый рынок»).

Для сбыта через  посредников (косвенный сбыт) могут  быть выбраны следующие каналы распределения:

- одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя;

- двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

- трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта, характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно  с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой  товаров, обычно пользуются несколькими  видами сбытовых каналов.

2. Торговля через посредников  (коммерческих) имеет ряд преимуществ.  Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• располагает подготовленным торговым персоналом;

• способствует сокращению числа  контактов изготовителя с потребителем;

• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• может выполнять рекламную  функцию;

• закупая товар в больших  количествах, снижает транспортные издержки;

• предоставляет финансовую поддержку  изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже. Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота); агенты и брокеры. Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также, если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка. Коммерческие оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение. В отличие от агентов брокеры работают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие - одного агента по всем производимым товарам.

Планируя сбытовую политику в системе  «маркетинг-микс», фирма должна решить ряд важнейших вопросов по организации  сети сбыта:

- определить стратегию сбытовой  политики и политики организации  каналов товародвижения во взаимоувязанное с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

-определить методы и типы  товародвижения, их сочетание по  различным группам товаров и  сегменту рынков;

-определить число уровней канала (его длину) - число участников  сбыта или посредников (как правило, независимых) по всей сбытовой цепочке.

 

3 Соотношение спроса и видов  маркетинга

 

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса:

1) конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном спросе, т.е. если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар или услугу и согласно на определенные издержки, лижбы избежать его покупки. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятное ощущение при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж производителя товара. Задачи маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли ее изменить за счет переделки товара, снижения цен и рекламы.

2) стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса, т.е. потребители не заинтересованы к товару или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, потеря ценности товара. Задачи маркетинга: выявление способов увязки присущих товару выгод, с естественными интересами и потребностями человека.

3) Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга: проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс маркетинга для оживления спроса.

4) Синпромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе, т.е. сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задачи: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени.

5) Демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе, в это случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задачи: снизить спрос до разумных пределов.

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними.

Концентрированный маркетинг –  ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его  потребности.

Дифференцированный маркетинг  – стремление к захвату большей части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара.