Теоретические аспекты эффективности мероприятий по стимулированию продаж на предприятие

Глава 1. Теоретические аспекты  эффективности мероприятий по стимулированию продаж на предприятие

Глава 1.1 Экономическое содержание эффективности мероприятий по стимулированию продаж на предприятие

В настоящее время довольно трудно представить жизнь современного человека без продаж.

Существует множество  понятий продажи, рассмотрим некоторые  из них.

По мнению авторов Райзберга Б.А., Лозовского Л.Ш. продажи это передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, одна из частей сделки "купли-продажи".[1;с.257].

С.И. Ожегов расшифровывал продажу как передачу товара кому-нибудь в собственность за плату. [2;с.476].

Дж. Блек рассматривал продажу как передачу какого-либо товара, услуги или активов за деньги. Так же он рассматривал продажу как убеждение совершить покупку.[3; с. 302].

После изучения данного понятия  можно сказать, что продажи описывают  практически любую коммерческую деятельность. Из всех понятий можно выделить самое главное, что продажи это обмен товара на деньги.

Приобретение товара покупателем  является результатом длительного  процесса выбора той или иной торговой марки. На принятие решения влияет множество  внешних (ситуационных) и внутренних (социо-психологических) факторов. Поэтому  производители чрезвычайно заинтересованы в том, что бы "подтолкнуть" покупателя остановить свой выбор именно на их продукции.

В условиях конкурентной борьбы предприятию необходимо выделять свое предложение из множества других предложений предприятий - конкурентов, инструментом для этого является стимулирования продаж.

При изучение стимулирования продаж возникает вопрос, для чего нужно их стимулировать.

Типичный результат программы  стимулирования продаж – увеличение объема продаж компании на 15–25% в зависимости  от отрасли, а также повышение  значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

На этот вопрос может ответить даже человек, абсолютно незнакомый с маркетингом: стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Это, безусловно, так, но максимизация прибыли – конечный результат усилий. А чтобы добраться до «пика», нужно одолеть еще множество «подцелей»: увеличение оборота и повышение рентабельности, расширение и оптимизация торговой сети и т.д.

Все зависит от того, в  каком периоде собственник хочет  получать прибыль, ведь, прибегая к  стимулированию, ее можно увеличить  разово, а можно делать это для  развития компании на будущее.

Для того чтобы разобраться  в стимулирование продаж, нужно понять что же значит стимулирование.

Таблица 1.1.1

Подходы к трактовке понятия  стимулирования.

№ п/п	Автор	Год	Трактовка
1	2	3	1
1	Райзберг Б.А., Лозовский  Л.Ш.	1999	Стимулирование - экономическое  побуждение, использование материальных стимулов (побудителей), способствующих тому, чтобы производители, потребители, покупатели вели себя желаемым образом, к выгоде и в интересах лиц, применяющих стимулирование [1;с. 301].
2	Чернявский А. Д.	2000	Стимулирование - побуждение работников фирмы к заинтересованности в результатах своего труда.[4;с. 458].
3	Мандрик Р.А.	2005	Стимулирование - формы и  методы побуждения людей, основанные на использовании заинтересованности человека[5;с. 248].
4	Прохоров А.М.	1969-1978	Стимулирование -  формы, методы и средства привлечения и  побуждения людей к труду, повышения  их трудовой активности и инициативы[6;165].
5	Ушаков Д.Н.	1935-1940	Стимулирование - побуждение к деятельности, дать стимул, толчок к развитию чего-нибудь[7;295].
6	Осипова Г.В.	1998	Стимулирование - метод воздействия  на трудовое поведение  работника, опосредствованного через его мотивацию[8;156].

Из данных таблицы можно  сконструировать обобщающее определение. Стимулирование – формы и методы формы и методы побуждения людей, основанные на использовании заинтересованности человека.

Теперь нужно выяснить что же понимается под понятием «стимулирования продаж». В таблице 1.1.2 представлена эволюция подходов к трактовке понятия «стимулирование продаж».

Таблица 1.1.2

Эволюция подходов к трактовке  «стимулирование продаж».

Трактовка	Автор	Год	Источник
1	2	3	4
Стимулирование продаж - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.	Коноплицкий В., Филина А.	1996	Толковый словарь экономических  терминов
Стимулирование продаж - мероприятия, направленные на увеличение реализации товара или услуги.	Грэхэм Бетс, Барри Брайндли	1998	Бизнес. Толковый словарь

 

1	2	3	4
Стимулирование продаж - использование комплекса средств для ускорения ответной реакции рынка	Чернявский А. Д.	2000	Словарь терминов антикризисного управления.
Стимулирование продаж - меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги.	Фаминскии И.	2001	Внешне-экономический толковый словарь
Стимулирование продаж - проведение, как правило, краткосрочных и оперативных акций, направленных на повышение продаж товаров и услуг, вызванных обычно определенным событием	Радченко И.А.	2004	Учебный словарь терминов  рекламы и паблик рилейшнз.
Стимулирование продаж  - действия, включающие в себя ряд средств коммуникации, для создания условий сбыта продукции или услуги на ограниченный период.	Стефанов С.И.	2004	Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.
Стимулирование продаж - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар	Мандрик Р.А	2005	Энциклопедический словарь  экономики и права
Стимулирование продаж - продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения.	Коротков А.В,	2005	Управление маркетингом
Стимулирование продаж  - использование комплекса средств для ускорения ответной реакции рынка.	Майкл Мескон	2007	Основы менеджмента: Глоссарий  к книге.
Стимулирование продаж - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара	Факов В.Я.	2011	Большой финансовый словарь

Если  попробовать «сконструировать»  обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование продаж это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В последнее время увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

С каждым годом увеличивается  значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование продаж.

Стимулирование продаж - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стимулирование продаж включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя  включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального покупателя.

 Есть операции по  стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

 В настоящее время  эти операции по стимулированию  сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

 Сочетание «жестких»  и «мягких» методов стимулирования  сбыта побуждает покупателя к  совершению немедленной покупки  и если стимулирование отвечает  ожиданиям покупателя и согласуется  со спецификой товара, то оно  внушает потребителю симпатию, интерес  и преданность с меньшими, по  сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-       увеличить  число покупателей; 

-       увеличить  количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу:

-  превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-       придать  товару определенный имидж, чтобы  сделать его легко узнаваемым;

-       увеличить  количество товара, поступающего  в торговую сеть;

-     повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

При применение стимулирования продаж приходится решать разнообразные задачи. Решение этих задач достигается с помощью множества средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.

В таблице 1.1.3 рассмотрены  основные средства стимулирования продаж, представлены их достоинства и недостатки.

Таблица 1.1.3

Средства стимулирования.

Средство стимулирования	Характеристика	Достоинства	Недостатки
1	2	3	4
Пробные образцы, демонстрационные версии		Расширение представления  покупателя о товаре; вовлечение новых  клиентов; ускорение процесса внедрения  нового товара на рынок	Значительные расходы (для  физических товаров) ; трудности с прогнозированием объема продаж
Купоны		Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров	Высокие затраты; небольшой  охват потребительской аудитории
Скидки с цены		Рост объема сбыта; наглядность  и удобство в использовании	Возможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании специализированного программного обеспечения
Премии, подарки		Стимулирование роста  объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей	Кратковременный эффект воздействия  на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
Денежный выигрыш		фиксированный призовой фонд; просто в организации похоже на заманчивое предложение.	низкий уровень ответной реакции; не увеличивает ценность торговой марки, потому что деньги не формируют имидж бренда в отличие  от подходящего подарка
Сбор доказательств покупки		долгосрочность; формирование лояльности; разнообразие видов вознаграждения; выявление лояльных потребителей.	сложно прекратить начатую  промо-акцию; вознаграждение невозможно получить сразу; отсутствие энтузиазма у  потребителей; чтобы получить вознаграждение, потребитель должен потратить много  денег.
1		2	3
Гарантии возврата денег		Повышение престижа фирмы; возможность  формирования новых рынков	Незначительное влияние  на рост объема продаж; медленное проявление результата
Продажа в кредит		Стимулирование сбыта  дорогостоящих товаров; укрепление связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями	Зависимость от уровня социального  обеспечения потребителей; риск невозвращения  оставшейся части кредита и процентов
Конкурсы и лотереи		Способствует росту  доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
Распространение информации  с предложениями льгот и скидок  агентами по сбыту		Высокая избирательность,  нацеленность на заранее выбранный  круг потребителей. Высокая степень  восприимчивости потребителей и  их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс,  требующий много времени для  достижения ощутимого эффекта.  Нуждается в тщательном контроле
Рассылка информации  о скидках и льготах по почте		Очень высокая избирательность  и хорошая восприимчивость потребителей  к продукту. Возможность застать  потребителей в привычной для  использования продукта обстановке	Нужно достаточно много  времени для получения ощутимых  результатов. Высокая зависимость  от качества письменного информационного  сообщения потребителям
Распространение информации  о скидках и льготах через  газеты		Быстрота и удобство  в практическом использовании.  Учет географических особенностей  сбыта	Низкая степень восприимчивости  потребителей. Розничные торговцы  могут не признать скидки и  льготы. Требуется тщательное планирование
Распространение информации  о скидках и льготах через  специздания		Максимально точная  ориентация на заранее выбранные  группы потребителей. Эффективный  охват наиболее важных групп  потребителей	Может быть весьма  дорогостоящим. Наиболее важные  потребители не всегда реагируют  на те льготы, которые предлагаются