Содержание

Введение……………………………………………………………………………2

Глава 1. Теоретические основы …………………………………………………..3

1.1. Сущность PR…………………………………………………………........3

1.2. Развитие PR-деятельности……………………………………….……….4

1.3. Виды и методы PR……………………………………………….………..7

1.4. Примеры и способы использования PR в маркетинге………….………9

1.5. PR  в IT-индустрии……………………………………………………….11

1.6. PR в Сети………………………………………………………………….13

Глава 2. Технико-экономическая характеристика объекта исследования (Компания Apple)………………………………………………………………...15

2.1 Несколько фактов о компании…………………………………………...15

2.2 История…………………………………………………………………….16

2.3 Противостояние с Microsoft………………………………………………17

2.4 Недавние изменения и перспективы развития………….……………….18

2.5 iPhone…………………………………………………….…………………20

2.6 Удвоение доли рынка Apple………………………………………………24

3.Анализ PR-кампаний корпорации Apple……………………………………....27

Заключение………………………………………………………………………...33

Приложение………………………………………………………………………...34

Введение

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Актуальность работы обусловлена активным развитием конкуренции в различных областях деятельности человека.

Цель работы выяснить понятие PR, его историю возникновения, специфику, методы на примере транснациональной американской корпорации Apple, производителя персональных компьютеров, аудиоплееров, телефонов и программного обеспечения

1.Теоретические основы.

1.1 Сущность PR

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

      открытость информации;

      опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

      решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

      уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

      привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

В реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

1.2 Развитие PR-деятельности

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара

(табл. 1).

Табл.1 ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR

Табл.1  кратко характеризует этапы развития PR, по классификации американского экономиста Р.Смита.

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые, по сути, являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

1.3 Виды и методы PR

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1.      Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2.      Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

3.      Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.

4.      Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.

5.      Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.

6.      Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

7.      Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

1.4 Примеры и способы использования PR в маркетинге

Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи.

Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей". Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:

        пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы;

        пример 2 показывает, как хорошо работает PR-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия,

        пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий;

        пример 4 делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя.

Помимо перечисленных примеров применения PR в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

1.5 PR  в IT-индустрии.

Маркетинг высоких технологий сегодня заключается в умении продать высокотехнологичный наукоемкий продукт тем руководителям средних и крупных предприятий и организаций, которые не знают, не хотят знать и не обязаны знать о технических достоинствах «ноу-хау», т.е. тем, кого интересуют лишь возможности их практического использования для повышения эффективности своего бизнеса. Индустрия высоких технологий - катализатор развития экономики, локомотив экономического роста.

Грамотный PR в IT-индустрии должен быть основан на двух основополагающих принципах:

а) четком понимании значимости новых технологий на современном этапе развития экономики, общества и государства;

б) на умении устанавливать логическую связь между бизнесом конкретного субъекта IT-рынка и общенациональными (глобальными) процессами.

Говоря о методах PR в IT-индустрии необходимо, во-первых, понимать, что PR, в отличие от рекламы, воздействующей на эмоции, дает потребителю аргументы, разумную убежденность в необходимости сотрудничества. Ведь речь идет, как правило, о весьма крупных, «денежных» проектах, реализация которых призвана повысить эффективность бизнеса клиента.

IT-проекты (продукты, услуги) весьма сильно отличаются от планов по возведению жилого дома или строительству автострады. В их основе узкоспециализированные решения, «пиарить» которые весьма непросто, да в большинстве случаев и не нужно, если только речь не идет об их следствии - таких услугах, к примеру, как Интернет, голосовая почта, банкоматы, и пр. Необходима работа с широким общественным мнением - формирование устойчивого убеждения в неизбежности информатизации всех сторон жизни и конкретных отраслей хозяйства. Без этого невозможны ни повышение уровня благосостояния и образования людей, ни демократизация всех форм общественных отношений. Реализация этого проводится через тесное сотрудничество со СМИ в создании резонансных публицистических материалов, актуальных репортажей и телепередач; участие (проведение) в общественных форумах, выставках, образовательных программах. Важно при этом не скатиться до уровня «заказухи». Абсолютно достаточно, если подготовленные материалы соответствуют видению проблемы руководством компании, а само руководство «засветится» в интервью, в роли «авторов» статей, участников передач, «круглых столов», и т.д.

Еще одно обязательное направление деятельности - воздействие на людей, принимающих решение, т.н. «точечный PR», эффективность которого зависит от понимания PR-менеджером потребностей отрасли или даже конкретного предприятия (организации). Методами могут быть инициирование обсуждения проблем отрасли (предприятия) в СМИ (как правило, специализированных, а также бизнес-изданиях, и на ТВ); проведение презентаций; личное общение.

Как видно, специалист по PR в IT должен, помимо всего прочего, разбираться в высоких технологиях, знать бизнес своей компании и понимать бизнес заказчиков. Отсюда следует необходимость тесного сотрудничества PR-менеджера с аналитической службой и топ-менеджментом компании. Очевидна, поэтому и заведомая неудача попыток привлечь к осуществлению PR сторонних исполнителей (специализированных агентств).                            Работа с техническими специалистами заказчика возможна только в тесном контакте со специалистами своей компании, и заключается она в оказании им всемерной помощи в подготовке и проведении семинаров, презентаций, учебных программ. Кроме того, это может быть воздействие и через специализированные (технические) СМИ.

1.6 PR в Сети

Нельзя не упомянуть и о таком важном инструменте внутреннего и внешнего PR, как корпоративный сайт. Присутствие в Интернете сегодня — обычное дело не только для IТ-компании. И хотя число пользователей Сети у нас еще не слишком высоко (менее 5 процентов), использование Интернет-коммуникаций в IТ-бизнесе имеет ключевое значение. Целевая группа потребителей информационных технологий - средние и крупные предприятия, финансовые и государственные организации, — как правило, входят в эти самые 5 процентов пользователей Интернета, более того - они его активные пользователи.

Интернет-сайт - это «всепогодное», круглосуточное представительство. Сайт — носитель философии компании, проводник ее политики, его дизайн должен быть «созвучен» дизайну буклетов и презентационных материалов, а информационная составляющая — давать необходимое представление о внутрикорпоративной жизни и деятельности, о продуктах и услугах компании. Сайт, в первую очередь, должен быть направлен на создание и поддержание репутации, быть способом обратной связи с обществом и заказчиками, содержать всю необходимую информацию для СМИ.

У такого сайта должны быть следующие ключевые рубрики:

      - «О компании» (история, философия, миссия, стратегия, показатели);

      - «Пресс-центр» (пресс-релизы, новости, публикации, статьи, доклады);

      - «Деятельность компании» (направления работы, услуги, значимые проекты);

      - «Форум» (инструмент обратной связи);

      - «Координаты» (четкие и доступные варианты связи).

Таким образом, PR в современном его понимании является важной и неотъемлемой частью эффективного развития предприятия.

2. Технико-экономическая характеристика объекта исследования. (Компания Apple)

2.1 Несколько фактов о компании

      Тип -Публичная компания

      Листинг на бирже NASDAQ: AAPL, LSE: ACP

      Девиз компании -Think different

      Год основания 1976

      Основатели Стив Джобс, Стив Возняк, Рональд Уэйн[1]

      Расположение США: Купертино, Калифорния

      Ключевые фигуры Стив Джобс (главный управляющий)

      Отрасль : производство компьютерной техники, программного обеспечения, плееров, сотовых телефонов

      Продукция:

1.      Software (программное обеспечение): Операционные системы, Технологии (функции), Прикладные пакеты, Приложения, Утилиты

2.      hardware(Аппаратное обеспечение): настольные компьютеры, ноутбуки, карманные , сервера, телевизионные приставки, фотоаппараты, Web-камеры, дисплеи, телефоны(смартфоны), iPod,  компьютерные мыши, клавиатуры, принтеры, сканеры, Wi-Fi карты и базовые станции, пульты дистанционного управления.

      Оборот - 36,537 млрд долл. (2009)

      Операционная прибыль  6,28 млрд долл. (2008)

      Чистая прибыль  5,704 млрд долл. (2009)

      Число сотрудников 35 тыс. человек (2009)

      Веб-сайт -www.apple.com/ru

2.2 История

Почти вся история Apple, за исключением нескольких относительно благополучных периодов, это жизнь на грани, беспрерывное падение в пропасть и отчаянное  выкарабкивание оттуда. Для компании Apple, которую называют легендой современной американской экономики, все началось как обычно - в гараже. В марте 1976 году двое молодых очень энергичных инженеров Став Возняк и Стив Джобс сконструировали компь­ютер, который подтолкнул их к созданию компании по производству персональных компьютеров, рассчитанных на массового покупателя, а не только на крупные кор­поративные структуры, и дал толчок научно-технической революции в области информационных технологий. Стив Джобс и Стив Возняк стали друзьями еще в школе. В начале 70-х Джобс, работая на Atari, познакомился и подружился с новым старшим разработчиком этой фирмы Роном Вейном. Джобс пригласил Вейна в "компанию" 1 апреля 1976 года два Стива и Рон создали компанию "Apple Computer" Днем они работали,а по ночам они собирались в гараже и продолжали создание Apple I.Но в то время все считали, что персональный компьютер интересен и забавен, но сильно сомневались в возможности коммерческого успеха этого проекта, но все же именно это и произошло – модель стала очень успешной. Настоящий же успех пришел с моделью   Apple   II. Это был первый в истории   человечества   персональный компьютер в пластиковом корпусе, с цветной графикой. Между тем, продукция компании произвела в мире самую настоящую революцию, изменив расстановку сил и заложив фундамент для потрясающего будущего. Из скованных корпоративными рамками компьютерных лабораторий вычислительная техника вырвалась на свободу, и сотни тысяч мечтателей и прожектеров получили в свои руки настолько мощное средство самовыражения, что результат не замедлил сказаться. Apple III вышел на рынок в ноябре 1980 года - и полностью оправдал самые неприятные опасения инженеров. Это был провал. Когда в марте 1981 года наконец удалось наладить массовые поставки, 20% машин были неисправны по прибытии. В начале 1983 году Стив Джобс, понимая, что не сможет в одиночку справиться с сильно усложнившимся бизнесом, пригласил на должность президента компании Джона Скали, тогдашнего президента Pepsi Cola. Скали в конце концов согласился.

Далее было создание 32-битных разработок - то есть, проектов Lisa и Macintosh. Проект Lisa  Джобс просто похоронил, чтобы сотворить Macintosh. Однако менеджмент Джобса  был таков, что компания не разорилась окончательно только потому, что инвесторы и профессиональные управленцы во главе с Майком Марккулой и Джоном Скалли вытурили Джобса из Apple и тем самым спасли творение от рук создателя. К моменту изгнания Джобса акции Apple достигли исторического минимума — в районе 10 долларов.

2.3 Противостояние с Microsoft

Изначально Джобс и Возняк делали бытовой прибор, принципиально не нуждающийся в настройке и доступный любой домохозяйке (кроме цены, которая при массовом производстве должна была неуклонно падать). Гейтс (вместе с Intel) — конструктор для продвинутого любителя. То есть ДОС была системой для людей, увлекающихся не столько работой на компьютерах, сколько самими компьютерами. Результат казался очевидным: Джобсу — мэйнстрим, люди, которые на компьютерах что-то там делают, ничего в них не понимая; Гейтсу — маргинальное гетто для «думающих по-другому».

Но на пути к светлому будущему Джобс с самого начала совершил критическую маркетинговую ошибку, в результате которой плод Apple и усох до нынешних размеров. Ошибка была следствием фундаментальной черты характера Джобса — стремления к совершенству, доходящего до перфекционизма. Вываливающиеся из материнок микросхемы, непродаваемый Cube и прочее тому подобное — это и есть его следствия.  Джобс хотел сделать совершенный компьютер, который не надо будет ни настраивать, ни улучшать, и который к тому же радует глаз своим экстерьером. О том, что даже самая совершенная машина очень быстро устареет, он, видимо, не думал. А ведь приди эта мысль ему в голову, он бы понял, что покупать очень дорогую технику каждые три-четыре года мало кто сможет. Тем самым он заранее резко сузил свою долю рынка. Во-вторых, эппловские машины, как венец совершенства, были несовместимы ни с чем — ведь все остальное было заведомо несовершенным.

После появления Windows 95 Apple приобрела уже агонизирующий вид. В 1996 г. только за один квартал было потеряно 69 млн. долларов. Когда Джобс вернулся, Apple умирала в нищете. Был момент, когда объем задолженности практически равнялся акционерному капиталу. Apple и сейчас бедна, несмотря на успехи последних лет. Именно поэтому она не может ни снижать цену на свою продукцию, ни делать свои машины из первоклассного железа. Что же сделал по возвращении Джобс? Попытался вернуться к истокам — создать компьютер для всех, предназначенный больше для развлечений, чем для работы. Наследство ему досталось тяжелое: когда он вернулся, машины Apple внешне мало чем отличались от Wintel’овских, а позиционировались в основном как инструмент профессионального дизайнера. Поэтому кислотные iMac, сделанные как развлекательный центр для обычных людей, показались революцией — хотя это была всего лишь попытка вернуться на исходный путь.

2.4 Недавние изменения и перспективы развития

С момента выпуска в 2001 г. первого портативного музыкального плеера iPod количество почитателей «яблочного» бренда стало стремительно увеличиваться. Плеер iPod произвел революцию. С одной стороны, он стал первым продуктом Apple, который бы подходил всем. C другой стороны, Apple удалось каким-то невообразимым образом создать вокруг iPod целую культурную среду. Ведь вряд ли владелец любого другого MP3-плеера захочет купить к нему десяток аксессуаров, начиная от ручной сумки и заканчивая чехлом, инкрустированным кристаллами Swarovski. Хотя и этот продукт Apple, возможно, постигла бы судьба «всего лишь одного из» MP3-плееров, если бы не электронный музыкальный магазин iTunes, откуда за небольшие, по меркам американцев, деньги человек мог скачать практически любую композицию на свой iPod. Более того, постепенно некоторые любители iPod начали втягиваться в «яблочную» концепцию стиля жизни настолько, что стали покупать ПК Apple. Именно появление iPod стало первой ступенькой для Apple на пути к широким массам.

     Следующим шагом, который вскоре может привести к серьезным изменениям в позициях любителей PC и фанатов Mac, стала подготовка к скорому переходу Apple с процессоров PowerPC на Intel. Как выяснилось, для поклонников Mac это событие означало лишь увеличение мощности и уменьшение нагрева процессора.
Таким образом, Apple предоставила возможность одновременно использовать на компьютерах обе операционные системы. Это позволило снять проблемы, связанные с невозможностью запуска ряда необходимых для работы приложений, а также с небольшим выбором игр для Mac OS. Последнее, по мнению некоторых экспертов, довольно серьезно тормозило продажи компьютеров Apple в розницу, так как часто домашний компьютер приобретается для развлечения детей.

      Совсем недавно Apple объявила об открытии исходных кодов ядра операционной системы Mac OS, написанной для процессоров Intel. Этим шагом Apple старается привлечь программистов, предпочитающих открытые исходные коды. Все вышесказанное говорит о том, что компания меняется и старается расширить свою аудиторию, при этом не размывая собственный бренд. Видимо, это и позволяет ей в последнее время активно развиваться.

2.4 iPhone

iPhone — четырёхдиапазонный GSM-телефон компании Apple, совмещающий в себе функциональность iPod, мобильного телефона и интернет-планшета. Работает под управлением iPhone OS, представляющую собой модифицированную версию Mac OS X, оптимизированную для работы на телефоне.

Впервые iPhone анонсирован Стивом Джобсом на конференции MacWorld Expo 9 января 2007 года. В продажу поступил 29 июня 2007 года и быстро завоевал существенную часть рынка смартфонов в США. 10 июня 2008 года на конференции WWDC 2008 была представлена новая модель iPhone 3G, более совершенная и лишённая некоторых недостатков предшественника, по более низкой цене с контрактом оператора в США. 8 июня 2009 года была представлена новая, третья по счёту модель телефона iPhone 3G S, по сути являющаяся модификацией iPhone 3G.

2.4.1 История

Корни возникновения iPhone восходят ко времени, когда появился и набрал популярность плеер iPod. В этот период 2002—2004 директора Apple Стива Джобса стали посещать первые мысли сделать устройство, которое бы объединило в себе все гаджеты, которые людям приходилось носить по отдельности: мобильный телефон, плеер, КПК. Появляющиеся и набирающие популярность смартфоны могли занять эту нишу.

Первая попытка создать телефон носила кодовое имя «Purple 1» и не вышла на рынок. Следующим этапом Apple поучаствовала в создании мобильного телефона Motorola ROKR, вышедшего на рынок в сентябре 2005 года. Телефон позиционировался как плеер, тесно интегрированный с проигрывателем iTunes . Интерфейс плеера в телефоне был спроектирован Apple и был похож на интерфейс iPod. Однако ввиду неудачного дизайна и слабой функциональности телефон не получил широкого распространения и даже был назван провалом года.

Несмотря на работу над Motorola ROKR, уже в феврале 2005 года Стив Джобс начал переговоры с сотовым оператором Cingular. Разработка iPhone проходила в обстановке секретности. Инженеры, работавшие над различными частями продукта, не имели возможности общаться друг с другом. Для переговоров с Cingular инженеры Apple регистрировались под видом сотрудников партнёрской компании Infineon. Проект был назван «Purple 2» .

В это время инженеры Apple работали, надеясь выпустить телефон или хотя бы работающий прототип к заданному сроку. iPhone был представлен на выставке MacWorld 9 января 2007 года. В продажу он поступил 29 июня 2007 года.

2.4.2 Первый iPhone

Одним из наиболее существенных недостатков первой модели iPhone вызвавшим наибольшую критику, явилось отсутствие поддержки 3G, приводящее к необходимости использовать для доступа в Интернет существенно менее скоростной формат EDGE. Важность поддержки 3G для устройства, позиционируемого как интернет-планшет, приводила к тому, что именно этот аспект вызвал наибольшее количество фантазий относительно времени его появления в iPhone. Первое поколение iPhone имело алюминиевую заднюю панель и небольшую пластиковую крышку в нижней части аппарата, закрывающую антенну GSM-приёмника и Wi-Fi.

2.4.3iPhone 3G

Как и ожидалось, на конференции разработчиков WWDC 2008 была анонсирована новая версия iPhone, названная «iPhone 3G». Помимо поддержки сетей третьего поколения, новая модель телефона от Apple получила поддержку GPS и A-GPS при использовании Google Maps (то есть только через Интернет); вместе с новой моделью вышла и новая версия операционной системы iPhone OS 2.0; небольшие изменения в дизайне — задняя крышка стала целиком из пластика (чёрного или белого) и слегка изменила форму. Снижение цены с контрактом оператора до 199 $ за 8 Gb и 299 $ за 16 Gb базовую модель, постепенное расширение сферы распространения iPhone до 70-ти стран в течение нескольких месяцев[12].

2.4.4iPhone 3GS

8 июня 2009 года, на конференции WWDC была представлена новая модель — iPhone 3GS[13]. Буква «S» — от Speed, скорость — по заявлениям Apple новинка обладает примерно вдвое увеличенной скоростью работы некоторых приложений. Также заявлены новый аккумулятор, новый процессор, 3-мегапиксельная камера с автофокусом, поддержка VGA-видео 30 кадров в секунду, цифровой компас, аппаратное шифрование данных, функция голосового управления и версия телефона с 32ГБ памяти.

2.4.5 Название

Название «iPhone» очень подходило для мобильного телефона от Apple, учитывая успех плееров iPod и некоторых других продуктов компании с приставкой «i». Однако на этот раз возник ряд сложностей.

Торговая марка «iPhone» была зарегистрирована 20 марта 1996 года компанией Infogear. 16 марта 2000 года компания Cisco Systems приобрела Infogear вместе с правами на торговую марку. 18 декабря 2006 года Cisco выпустила линейку VoIP телефонов «Linksys iPhone WIP».

После объявления 9 января 2007 года о выпуске Apple мобильного телефона с названием «iPhone» Cisco подала в суд на Apple за неправомерное использование торговой марки . 21 февраля 2007 года компании достигли соглашения о совместном использовании торговой марки «iPhone», детали которого не разглашаются.

2.5Удвоение доли рынка Apple

Компании Gartner по результам исследования рынка продаж мобильных телефонов за 2009 год  представила следующие результаты: Apple вдвое увеличила свою долю на рынке, по сравнению с этим же периодом прошлого года. Сейчас доля компании на рынке составляет 10,8%, а в первом квартале 2008 была всего 5,3%. Интересно, в частности, и то, что рынок смартфонов вырос на 12,7%, в то время, когда мировые продажи сотовых телефонов упали на 9,4%.

По данным Gartner, несмотря на хороший прогресс по сравнению с цифрами годовалой давности, в более короткой перспективе у Apple все более чем скромно: результатом последнего квартала прошлого года была цифра в 10,7%. Таким образом за один последний квартал компания показала рост всего в десятую процента

Примечательно, что сейчас Apple , одной моделью смартфона, находится на третьем месте после Nokia (доля на рынке 41,2%) и Research In Motion — производителем смартфонов Blackberry (доля на рынке — 19,9%)

2.6 Конкуренты iPhone

Телефоны с сенсорными экранами элегантно и современно выглядят, не требуют "детских пальчиков", чем грешат многие обычные телефоны с кнопками, а благодаря их большим экранам можно с комфортом просматривать фотографии и видеоролики. Как пишет газета The Times- лучшие представители этого класса способны даже реагировать на определенные жесты - так, "пощипыванием" экрана iPhone можно свернуть картинку. iPhone не был первым телефоном такого типа, его появление подтолкнуло другие компании к выводу на рынок подобных аппаратов. В результате сейчас можно найти телефон с сенсорным экраном на любой вкус, поэтому новая модель iPhone 3G неизбежно столкнулась с жесткой конкуренцией.
Большие цветные экраны дороже в производстве, чем традиционные, поэтому они обычно встречаются на дорогих телефонах. Выделяют сенсорные экраны резистивного (HTC, Palm, Sony Ericsson) и емкостного (iPhone, LG, Samsung) типов. Первыми можно управлять не только с помощью пальцев но и с помощью стило или обычной ручки, зато вторые обеспечивают большую четкостьизображения.
Критическим параметром для сенсорных телефонов является скорость. HTC  и  Sony Ericsson, например, реагируют на команды медленнее, чем iPhone и Palm. Телефоны с сенсорными экранами не для всех. Они обычно больше и тяжелее нормальных телефонов, у них менее жизнеспособные батарейки, а набор текста занимает много времени. Даже обычный звонок может вызвать трудности, если экран начнет воспринимать прикосновения уха как команды.
Если вам нужны от телефона простые функции - sms-сообщения и звонки, то, вероятно, такие телефоны не для вас. Однако если вы хотите загружать музыку и картинки, смотреть фильмы, искать информацию в интернете с помощью модного телефона - вам будет из чего выбрать.

2.6.1Основные конкуренты iPhone 3G:
 

Samsung Tocco (рис.4)
Тонкий и удобный в использовании телефон с камерой. Весит 106 грамм, подойдет тем, кому iPhone кажется слишком большим. Tocco оборудован камерой, которая распознает лица и может автоматически делать снимки только в момент, когда "модель" улыбается.
 

HTC Touch Diamond (рис.1)
Мощный, хотя и медлительный смартфон. Самый сильный соперник Apple, весит 110 грамм, оборудован элегантным интерфейсом ´TouchFLO´, браузером  Opera и 3,2-мегапиксельной камерой. Правда, память в 4 Гб не поддается увеличению, а писать sms-сообщения с помощью виртуальной клавиатуры довольно трудно.

HTC Touch Pro(рис.2)
Практически неотличим от Diamond, за исключением некоторых ключевых деталей. У Pro четвертая часть памяти Diamond, зато есть традиционная клавиатура и камера для видеоконференций.

Sony Ericsson Xperia X1 (рис.3)
Один из самых ожидаемых телефонов года с новым дизайном, выдвижной клавиатурой и инновационным интерфейсом.


LG Dare(рис.5)
Новая модель телефона с сенсорным экраном LG в основном сфокусирована на фотографических функциях. Телефон оборудован 3,2-мегапиксельной камерой с ксеноновой вспышкой, функцией распознавания лиц и стабилизации изображения.

Samsung Instinct(рис.6)

Этот телефон во многом повторяет 3G iPhone, зато стоит почти в два раза дешевле. При цене в США $129 (с учетом контракта на два года) это самый дешевый из конкурентов iPhone.

 

3.Анализ PR-кампаний корпорации Apple

Отлично проработанные и продуманные маркетинговые стратегии компании Apple  помогли пережить значительное число проблем и «провалов». То есть позиционирования, дифференцирования, УТП (уникального торгового предложения), PR, рекламы, и прочих хитростей, с помощью которых изменяют сознание потребителя так, чтобы он не рассуждал, а покупал. Позиционирование продуктов как узконишевых: «для тех, кто понимает» (и потому готов платить за это «понимание»), «для тех, кто думает иначе». Apple позиционирует свои продукты как элитарные, имиджевые, и за счет этого продавать их гораздо дороже, чем они стоили бы, не будь в их цене имиджевой составляющей.

Еще один не маловажный аспект, на котором строятся продажи Apple и за который она отчаянно цепляется, — это американская система образования. Еще в 1997 г. среди школьных компьютеров в США Apple II составляли пятую часть. В итоге из этих школьников и формируют слой, из которого и бьет живительный источник Apple.

Долгое время продукция компании Apple была рассчитана на узкий круг «избранных». Исторически Apple работала в сегменте «творческих профессионалов». Продукция компании и сейчас остается популярной в областях, связанных с созданием контента, полиграфией, дизайном, издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием и медициной. Кроме того, поклонниками Apple стали люди, в жилах которых текла «шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе» — в соответствии со слоганом компании «think different». Почти тридцать лет это была стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователей компьютерной техники во всем мире.
Но ситуация постепенно и почти незаметно меняется. Ряд шагов, предпринятых компанией начиная с 2001 г., когда был выпущен первый массовый продукт — плеер iPod, сделали Apple понятным более широкому кругу пользователей и привели к тому, что этот бренд, по-видимому, превратился из «нишевого» в премиум. Наиболее сильное влияние на изменение представлений многих потенциальных покупателей об Apple оказал переход компании к выпуску компьютеров с использованием процессоров Intel, на которые можно установить всем привычную операционную систему Windows. Очевидно, что сегодня стратегия Apple направлена на увеличение своей доли рынка за счет выхода из этих ниш. Об этом свидетельствует как развитие продуктовой линейки, так и активное строительство розничного бизнеса.
        Многие аналитики считают, что стремление «выйти из ниши» привело к тому, что в 2005-м финансовом году Apple показала самые высокие результаты в истории своего существования. Доход составил 13,93 млрд. долл. (рост 68%).По различным данным, по итогам 2005 г. доля Apple на мировом рынке ПК составляла менее 3%, к концу 2006 г. она может вырасти до 5,5%.
Сегодня Apple  работает по двухуровневой модели сбыта. К партнерам первого уровня относятся как дистрибьюторы, так и VARы, работающие на одном из вертикальных рынков. Партнеры второго уровня имеют один из трех статусов (зависит от объема планируемых продаж, числа специалистов, маркетинговой активности партнера и других характеристик деятельности партнера).
          Продукция Apple действительно перестает быть нишевой и перемещается в премиум-сегмент компьютерного рынка. При этом в качестве основных причин такого перехода оба указывают одни и те же факторы: использование в компьютерах Apple процессоров Intel и как следствие возможность установки ОС Windows, а также увеличение числа потенциальных розничных покупателей с высокими доходами, заинтересованных в приобретении продукции премиум-класса.
         Еще одним преимуществом может считаться то, что только Apple является производителем компьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно.
Она производит как аппаратную, так и программную составляющие и сама определяет свою маркетинговую стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных им компаний, которые являются всего-навсего каналами дистрибуции. Их бизнес держится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена Intel, программная - Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не являются их собственными. Как результат, во всем мире нет ни одной компании, которая может принимать на себя полную ответственность перед лицом потребителя.

Один из способов PR, использованный исследуемой компанией- это «легенда». Канонизированная легенда Apple Computers - первый, самый яркий и до сих пор не превзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля и в самые сжатые сроки.

22 января 1984 года во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу (матч смотрели 92 миллиона человек) Apple показывает 45-секундный рекламный ролик "1984".

А два дня спустя, 24 января 1984 г., компания официально презентовала новый ПК Macintosh - первый компьютер, управляемый мышью, то есть имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер - олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома - ожидала бы весьма незавидная судьба: недорогие клоны IBM PC буквально заполонили рынок, и даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось над переходом на предложенный Big Blue стандарт.

Ролик "1984", сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но главное - отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. Ролик этот - вовсе не рекламный, а отлично продуманный, "идеологически выверенный" и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с Macintosh, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта.

"Думай иначе!" - название рекламной кампании Apple Computer, старт которой был дан в сентябре 1997 года выпуском нового 60-секундного телевизионного ролика. Это не что иное, как продолжение концепции "1984", стой лишь разницей, что идея противопоставления уступила место примату личности.

"Девиз "Думай иначе!" отражает глубокую убежденность Apple в том, что по-настоящему творческие личности могут изменить мир к лучшему. Apple видит свою миссию в создании лучших в мире средств для всех творческих людей" - сказал тогда Стив Джобе. Apple тем самым обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры, апеллирует к тем (целевая группа покупателей), для кого возможность жить по другому - качественно, со вкусом, а следовательно ощущать себя личностью, значит куда больше, чем деньги.

И таких людей не так уж мало - ежегодно около 85 тыс. фанов Apple посещает выставку MacWorld в Сан-Франциско, "фанклуб" Macintosh обеспечивает Apple 6% рынка компьютеров и ноутбуков. Всего же Apple контролирует 8-10% мирового рынка персональных компьютеров.

А недавно корпорация начала новую рекламную кампанию "Switch!" ("Переключайся!"). Главные герои кампании - восемь бывших пользователей PC - реальные люди, которые предпочли платформу Macintosh. Apple утверждает, что таких становится все больше - наступает эра индивидуализма...

В 2008 году журнал Business Week сообщил, что 80% ценности Apple как компании можно отнести к ценности ее бренда, созданного почти исключительно методами PR.

Как и любая компания, активно использующая маркетинг в своей торговой деятельности, не смогла обойтись без рекламных «казусов». Таким стало разработанное Apple приложение для iPod Baby Shaker.Его смысл был в том, что когда на экране появляется плачущий ребенок, iPod нужно потрясти, чтобы ребенок замолчал – и умер. Техническое решение нового приложения оказалось весьма ошибочным. Приложение было доступно для скачивания несколько дней, а затем, без объяснений от Apple, снято. Выглядело это так, как будто компания признала что идея была неудачной – но тем не менее не стоящей извинений. Но эта промашка сильно подпортила имидж компании – в сети и прессе появились сотни гневных статей о том, как это жестоко и неэтично.
У этой ошибки две стороны – одна – это собственно разработка приложения и выпуск его в продажу. Другая составляющая – это отсутствие реакции Apple на ошибку при ее фактическом признании – приложение было отозвано.
Смерть виртуального, нарисованного ребенка, допустима этически только в кампании против курения, например. Такие кампании были, и по поводу них общественность не возмущалось, всем было понятно, что это просто сильный образ взывающий к совести. Так что это не вопрос цензуры. Просто неверный PR-ход, скорее всего отрезавший от клиентов Apple молодые семьи с детьми, а также тех,кто неприемлет подобных идей. Также, этот инцидент отразился и на имидже работающих в Apple людей. Некоторые PR_специалисты отказывались отвечать на вопросы журналистов, честно признаваясь, что они не хотят, чтобы их имя всплыло в сочетании с этим делом.

Заключение

PR в IT следует рассматривать как важнейшую часть маркетинга, пожалуй, первейшую его часть. И наиболее успешным видится интегрированный подход - когда PR и реклама взаимно дополняют друг друга и направлены в первую очередь на создание и поддержание репутации компании. Реклама в этом случае носит имиджевый характер, хотя может быть нацелена также и на продвижение конкретной группы товаров или услуг (к примеру, услуг спутниковой связи). Целью PR-кампании может быть и поддержка конкретных проектов.

Компания Apple является первооткрывателем использования маркетинга в сфере IT. Она не только показала и доказала всему миру, насколько это важно, востребовано и полезно, но  и показала как надо это делать. По мнению журнала Business Week Apple является бессменным лидером в области грамотного PR на рынке информационных технологий.

Приложение.

Иллюстрации приведенных в главе 2 конкурентов модели телефона iPone 3G.

Рис. 1 HTC Touch Diamond              Рис.2 HTC Touch Pro

Рис.3 SonyEricsson Xperia X1                      Рис.4 Samsung Tocco

Рис. 5 LG Dare                                            Рис.6  Samsung Instinct

1