Сущность коммуникативной политики организации, ее место в комплексе маркетинга

КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

Сущность  коммуникативной  политики организации, ее место 

    в комплексе маркетинга

    Важность  коммуникаций в предпринимательской  деятельности обусловливается тем, что:

• коммуникация является источником и носителем информации;
• участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;
• коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

    Коммуникационная  политика в системе маркетинга – это стратегический курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих  стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [13, с.77] В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

      В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

        

      Договорная  политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

      Распределительная политика осуществляется в целях  своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

      Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для  рынка. 
 
 

      Таблица 1 – Инструменты маркетинговой  политики

      *Источник:[15,с.46]

      Задача  коммуникативной политики — организация  взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

    Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых Маслова приводит следующие[29, с.247]:

1. Реклама (advertising)
2. Связи с общественностью (public relations)
3. Стимулирование сбыта (sales promotion)
4. Персональные продажи (personal sales)
5. Спонсорство (sponsoring)
6. Продукт-плейсмент(product-placement)
7. Выставочные мероприятия

      Все без исключения средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК) имеют свои неоспоримые достоинства и очевидные недостатки. Ни одно отдельно взятое средство СМК не в состоянии обеспечить эффективную коммуникацию при любой складывающейся рыночной ситуации всем без исключения типам коммуникаторов  

      Необходимо  обратить внимание и на комплекс средств  продвижения, объединенных понятием «стимулирование сбыта», которое в значительной мере вытесняет рекламу. Эту тенденцию усиливают следующие факторы:

      — рост квалификации и умения работников пользоваться средствами стимулирования;

      — повышение стоимости размещения рекламы в средствах массовой информации;

      — снижение эффективности рекламы  в результате ее перегруженности;

      — стремление руководителей предприятий  к быстрому получению результатов;

      — обострение конкурентной борьбы, что  требует применения индивидуальных и оригинальных средств стимулирования.

      К средствам стимулирования сбыта  относятся каталоги, пробные образцы, рекламные сувениры, представительские мероприятия, выставки, ценовое стимулирование, конкурсы, лотереи.

      Стимулирование  сбыта требует значительных финансовых средств, поэтому возникает необходимость предварительного исследования целевой аудитории для выяснения отношения к выбору и замыслу стимулирующих мер. Отрицательный результат опроса однозначно свидетельствует о том, что следует отказаться от намечаемых мер, но и положительная оценка часто не гарантирует успеха. В ходе предварительного тестирования можно конкретизировать способы реализации того или иного метода стимулирования, например, выбрать призы, которыми будут награждаться победители конкурса.

      В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

    Подчиненными целями, развивающими главную, выступают такие цели, как:

- информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

      Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

      Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

  Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

  Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

 Все четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

  Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические [Ромат Е.В.].

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

- система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

- спонсорство;

- участие в выставках и ярмарках;

- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

- маркетинг событий;