Сущность и содержание маркетинга

     По  поводу четвертого элемента матрицы  можно вздохнуть с облегчением  — “образцы”, примеры имеются  в достаточном количестве. Именно благодаря позитивным примерам, свидетельствующим  о неоценимой пользе применения маркетинга, к специалистам в данной области все-таки прислушиваются. Удачные примеры передаются из уст в уста, переписываются из книги в книгу, обсуждаются на семинарах и конференциях. В них говорится о чудесном исцелении, о необычайном шансе “выздороветь”, если регулярно “принимать маркетинг”.

     Таким образом, из четырех элементов матрицы, составляющих основу науки по Куну, три практически полностью отсутствуют, что лишает нас права называть маркетинг наукой согласно концепции  Куна.

     Теперь  рассмотрим, что в настоящее время представляет собой маркетинг с позиции отечественной философии (в интерпретации И.Н.Смирнова и В.Ф.Титова).

     Каждая  наука должна иметь свой предмет  и метод. Одна из главных ее задач  — удовлетворение общественных потребностей.

     Структуру любой науки условно представляют в виде четырех, тесно связанных между собой частей, — эмпирической, теоретической, философско-мировоззренческой и практической. Эмпирическое исследование изучает явления и их взаимодействие с помощью наблюдений и эксперимента. Эмпирическое знание включает в себя информацию, полученную с помощью обыденного сознания и добытую опытным путем. Теоретическое знание — познание сущности явлений, приведение в определенную систему разрозненных фактов, явлений и процессов. Помимо законов к этому разделу науки относят идеи и гипотезы, используемые методы — идеализации и построения теории. Мировоззренческий аспект науки отражает истолкование фактов, использование теории для подтверждения или отрицания существующей картины мира, общественного устройства и межчеловеческих отношений. В практическую часть науки входят инструменты, приборы, технологии для получения новых знаний.

     Итак, что представляет собой предмет  маркетинга — “как получать прибыль?”  и метод — “с помощью чего получать прибыль?”.

     Маркетинг вообще можно было бы назвать знанием о получении прибыли или более возвышенно: о взаимном удовлетворении. В задачи маркетинга входит в первую очередь нахождение инструментов для удовлетворения личных потребностей.

     Не  проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова “наука” применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.

     Почему  напрашивается такая аналогия? Во-первых, экология — это наука об отношениях растительных, животных организмов и  образуемых ими сообществах между  собой и окружающей средой. Маркетинг  также можно было бы назвать наукой об отношениях бизнес-организмов и образуемых ими бизнес-сообществах между собой и окружающей средой. Во-вторых, целями экологии в конечном счете являются обеспечение удовлетворения физиологических потребностей человека. Человеку для удовлетворения низших потребностей необходимы воздух, вода, пища и многое другое. В какой-то момент человек понял, что он не может бесконечно брать у природы, и стал думать о том, как сохранить для себя и своих детей те природные богатства, которые могут исчезнуть от его непродуманного поведения. Маркетинг также призван удовлетворить потребности, причем не только физиологические, но и более высоких уровней. Таким образом, в основе одной и другой науки лежит корыстное начало человека. В-третьих, экология также является междисциплинарной наукой. Она пользуется достижениями математики, физики, химии, философии. В силу разнообразия изучаемых явлений экология тесно связана с генетикой, физиологией, биогеографией, социологией, этикой, юриспруденцией и многими другими. Маркетинг использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, экономику, социологию, психологию и другие науки. Использование достижений других наук пока не столь эффективно, т. к. затруднено из-за сложности адаптации к изучаемым процессам. В-четвертых, обе науки очень молоды. Экология оформилась как наука в середине XX века. Этому предшествовал почти столетний подготовительный период. Видимо, это тот этап, на котором находится в настоящее время маркетинг. В-пятых, с точки зрения философии, ни у экологии, ни у маркетинга нет ни “приличного” предмета, ни “приличного” метода исследования.

     Маркетинг - это экология в экономике. Экология - это маркетинг в отношениях человека и природы. Маркетинг как наука  существенно моложе экологии. Он находится  сейчас на этапе становления. Для того, чтобы экологии оформиться как науке, потребовалось не только столетие накопления эмпирических данных, но и осмысление большого количества фактического материала, формулировка ключевых понятий, широкое внедрение математических методов, применение системного подхода, постановка основных задач и начало развития теоретического направления. Трудно с достаточной степенью точности предположить, каким будет дальнейшее развитие маркетинга, однако представляется вполне логичным развитие, сходное с развитием экологии, но несколько ускоренное.

     Прогностически  важен вопрос возможного практического  значения маркетинга. Экология сегодня  служит научной основой для любых  мероприятий по использованию и  охране природных ресурсов, для разработки практических мер по увеличению количества и качества пищевых продуктов, производимых в биосфере, и для решения многих других задач. Одной из менее известных функций экологии является искусственное регулирование численности популяции, управление численностью видов в зависимости от их экономической выгоды. Будет ли одной из функций будущей науки маркетинга подобное регулирование и в чьих руках оно окажется? Станет ли маркетинг научной базой для любых проводимых мероприятий по охране будущей “бизнес-сферы” от воздействия бизнес-организмов? Сможем ли мы заложить и построить новую науку такой, чтобы знаменитая клятва Гиппократа “не навреди” стала нравственным принципом нового научного знания?!

Маркетинг завтра

     Оба обмена, и “человек — природа”, и “человек — человек”, не берутся ниоткуда и не уходят в никуда. Более того, будучи наитеснейшим образом связаны друг с другом и находясь в состоянии эволюции, оба обмена не могут существовать отдельно друг от друга. Возьмем на себя смелость утверждать, что существует четкая диалектическая связь между двумя видами обмена и той средой, откуда и в какой они произрастают, а их триединство образует диалектический маркетинговый треугольник (рис. 3).

рис. 3 Диалектический маркетинговый треугольник

     Действительно, как было показано, оба обмена основываются на использовании природных ресурсов, т. е. имеют своим источником природную среду, являющуюся базисной составляющей этого треугольника. На этапе возникновения оба обмена были представлены простейшими формами и сопровождались “узостью мировоззрения”, что обусловило их относительное “разнесение”. В дальнейшем обе ветви, диалектически развиваясь под воздействием человеческого эгоизма, имеют тенденцию к сближению и, в идеале, к пересечению. Это связано с тем, что обе ветви обмена, и “человек — человек”, и “человек — природа”, являются, по сути, двумя видами одного целого, а именно: удовлетворения человеком своих потребностей, которые в своем развитии дополняют и усиливают друг друга. Эволюционируют все три составляющие треугольника. Нижняя, базисная сторона в процессе эволюции наполняет треугольник связующей, питательной природной средой, в которой и происходят все взаимодействия.

     Осознание необходимости учета “потребностей” природной составляющей привело  к возникновению социально-ответственного маркетинга, который является первой осознанной попыткой найти возможный компромисс между основными субъектами обмена: человеком и природой. Природная среда еще не воспринимается человеком как “полноценный” субъект обмена, но ограничение вреда, наносимого хозяйственной деятельностью, стало новым этапом эволюции человека.

     Социально-ответственный  маркетинг — это далеко не вершина  диалектического маркетингового треугольника. Его вершиной является точка пересечения  трех составляющих (обмена “человек —  человек”, обмена “человек — природа” и собственно природы), отвечающая полному соблюдению интересов всех участников обмена. Эту точку можно назвать Высшей точкой маркетинга, она соответствует историческому предназначению или миссии маркетинга. А тот набор маркетинговых инструментов, который способствует и, в конечном счете, обеспечивает всестороннее соблюдение интересов всех участников этого глобального обмена, можно назвать Высшим или Глобальным комплексом маркетинга (ГКМ). Традиционный комплекс маркетинга, о котором мы привыкли говорить сегодня, является лишь частным случаем Глобального Комплекса Маркетинга, так как каждый из компонентов создается, в лучшем случае, с учетом интересов производителя и потребителя, а не всех субъектов обмена. Понимание общей тенденции развития подсказывает, что эффективность сегодняшнего комплекса маркетинга так же, как и маркетинга будущего, зависит от тщательности и взаимосвязанности исходных составляющих и понимания их диалектической связи.

     Итак, что же такое маркетинг? Позволив себе немного дополнить определение Ф. Котлера, получим что маркетинг - это “вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”, глубоко уходящей своими корнями в окружающую природу, диалектически развивающейся по двум неразрывно связанным и тяготеющим друг к другу направлениям: “человек — человек” и “человек — природа”, движущей силой которой является эгоистическое начало человека.

     Маркетинг неразрывно связан с жизнью человека — с его прошлым, настоящим  и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, каким будет будущее.

Основные  выводы

1. Обмен, как и удовлетворение потребностей, существовал всегда.
2. Истоки маркетинга следует искать в самом древнем обмене: обмене человек - природа.
3. Неосознанный, рефлекторно-инстинктивный маркетинг присущ всему живому на Земле. Процессы и явления, сопровождающие такой маркетинг, предвестники современного маркетинга.
4. Собственно маркетинг возник при первом осознанном целенаправленном воздействии человека на природу с целью удовлетворения своих потребностей.
5. Существование треугольника обмена, в котором обмен с природой является базисным, а обмен человек – человек надстроечным.
6. В отношениях человек – природа человек остановился на примитивной стадии развития, а маркетинг в этом обмене сводится к удовлетворению эгоизма все более варварскими методами.
7. Движущей силой маркетинга является эгоизм, а сам маркетинг — это меркантильное мировоззрение.
8. Эволюция маркетинговых концепций — отражение “эволюции эгоизма”, его приспособленчества и является мимикрией меркантильного мировоззрения.
9. Основной принцип современного маркетинга — принцип взаимного удовлетворения.
10. Эффективный комплекс маркетинга определяется величиной зоны перекрытия взаимных интересов “производителя”, “потребителя” и “посредника” в обмене “человек-человек”.
11. В строгом понимании маркетинг пока не является на сегодняшний день наукой.
12. Маркетинг — это экология в экономике, а экология — это маркетинг в отношениях человека и природы.
13. Одинаково важны как практическое значение, так и нравственный аспект будущего маркетинга как науки.

Особенности развития маркетинга в России 

      В качестве заключения можно привести особенности современного российского  маркетинга, его появление и развитие. Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

     Однако, как показывает опыт многих стран, превращение  зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для  повседневного бытия на самом  деле имеет поистине революционный  характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только  к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

     В условиях планово-централизованной системы  как слово, так и понятие "маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

     Россия  воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.