Стратегия позиционирования

     6) Позиционирование  по культурным  символам

     Многие  рекламодатели используют глубоко  укоренившиеся культурные символы  для установления различий между  своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования.

     7) Позиционирование  по конкурентам

     В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная  ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.

     Позиционирование  по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой".

     Позиционирование  по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley.

     Стратегия позиционирования крайне необходима для  развития рекламной кампании. Стратегия  может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования  атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или  характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.  
 
 

     Список  используемой литературы 

1. Босовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: «Инфра-М», 2006
2. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практическое пособие. – К. «ВИРА-Р», 2008
3. Васильева Г.А. «Маркетинг» –М., ЮНИТИ, 2002г.
4. Веснин В.Р. Основы менеджмента. Учебник. – М.: Институт международного права и экономики. Изд-во «Триада лтд», 2007
5. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. Учебное пособие, - М.: Дом «Дашков и К», 2006
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 2008
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2006.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2007
9. Добрынин А.И. , Тарасевич Л.С. «Экономическая теория» , Задачи, логические схемы, методические материалы - СПб «Питер»,1999г.
10. Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент – СПб.: «Питерком». 2007
11. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - СПб, АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1994г.
12. Попов А.И. «Экономическая теория» – СПб «Питер», 2001г.
13. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. «Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг» - М., Финансы и статистика, 2002г.
14. http://www.marketing.spb.ru/
15. http://www.marketologi.ru/

     Размещено