Стратегия позиционирования

     2. Стратегии позиционирования.

     Позиционированием называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно  отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с  учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

     Позиционирование  начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.

     Но  позиционирование не есть то, что производитель  делает со своим товаром.

     Позиционирование  — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть  продукт позиционируется в умах клиентов.

     Позиционирование  – это придание товару конкурентноспособного  положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков  по сравнению с товарами конкурентов.

     Главная цель позиционирования- это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

     Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий  по приданию отличительных свойств  и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

     Эти свойства и признаки должны иметь  следующие характеристики: выгоду для  потребителя, оригинальность, доступность  для потребителя по соотношению  цены и качества, защищенность.

     Позиционирование  должно дать ответы на следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства данного товара?
• Как воспринимают потребители эти свойства?
• Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?
• Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

     Стратегическое  позиционирование есть результат связанных  представлений о продукте или  торговой марке. Имидж - это общее  впечатление от продукта, в то время  как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.

     Стратегию позиционирования считают одной  из главных в планировании и организации  маркетинга. Положение продукции  на рынке определяется не только ценой  и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

     Позиционирование  продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении  в сознании потребителя.

     Особое  внимание в конкурентной борьбе уделяется  методам эффективного распределения  финансовых средств на маркетинговые  мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых усилий.

     Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

• укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
• вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
• поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

     Решив, на каком сегменте сосредоточить  свою деятельность, компания разрабатывает  стратегию проникновения на это  целевой сегмент. Если сегмент уже  устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.

     Если  решено позиционировать товар в  сегменте как изделие высокой  стоимости и высокого качества, фирма  должна: разработать товар, превосходящий по свойствам  и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

     Позиционирование  относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем к  краткосрочной тактике, это то, что  потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

     Стратегия позиционирования включает этапы:

• определения текущей позиции;
• выбора желаемой позиции;
• разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

     Определение текущей позиции —  понимание  позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

     Известно  семь подходов к стратегии позиционирования:

     1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,

     2) подход «цена — качество»,

     3) подход "использования или применения",

     4) подход "пользователь продукта",

     5) подход "класс продукта",

     6) подход "культурный символ",

     7) "конкурентный" подход.

     1) Использование характеристик  продукта или выгоды  потребителя

     Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность.

     Иногда  продукт пытается позиционировать  себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам.

     Всегда  соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

     2) Позиционирование  по цене и качеству

     Характеристика  продукта цена—качество настолько  полезна и распространена, что  следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

     Обычно  очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

     3) Позиционирование по использованию или по применению

     Другой  способ создания имиджа состоит в  том, чтобы связать продукт с использованием, или применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака.

     4) Позиционирование  по потребителю  продукта

     Другой  подход позиционирования состоит в  том, чтобы ассоциировать продукт  с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

     Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию "к ленчу" специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась.

     5) Позиционирование  по классу продукта

     Некоторые продукты должны принимать критические  решения позиционирования, которые  вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

     Безалкогольный  напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим, чистым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что  большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия позиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива "колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Uncola)".