Стратегия маркетинговой деятельности на предприятии

      Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

      На первом этапе директор и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке хлеба», – впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению.

      Цели  исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

      На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

      Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение  – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

      Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

      Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

      Допустим, исследователи хотят получить ответ  на такой вопрос: как повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции ООО «Троицкое»?

      Наверное, для ответа на данный вопрос необходимо изучить ассортимент выпускаемой продукции основного конкурента и проведение экспертизы аналогичной продукции этого конкурента и собственной продукции ООО «Троицкое». Для этой цели предпочтительным окажется активный метод маркетингового исследования – эксперимент. Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

      Основным  конкурентом ООО «Троицкое» в  производстве хлебобулочных изделий является ИП Белов В.П.

      Начнем  исследование с изучения ассортимента товаров.

      Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

      При изучении ассортимента проводят расчет ряда коэффициентов и на основании полученных данных делают выводы.

      1) Коэффициент полноты отношение числа разновидностей товара, находящегося в продаже, к числу товаров, предусмотренных договорным обязательством (ассортиментным перечнем).

      Коэффициент полноты вычисляют по формуле:

где – фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; – количество разновидностей товаров, предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем.

      2) Коэффициент устойчивости отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп.

      Коэффициент устойчивости вычисляют по формуле:

где – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; – количество  разновидностей  товаров,  предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем; – число проверок.

      3) Новизна ассортимента – замена находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами. Коэффициент новизны определяют по формуле:

где Н – количество новых разновидностей товаров в продаже; – фактическое    количество    разновидностей    товаров имеющегося в продаже.

      Расчет  производили по наличию ассортимента ржано-пшеничного хлеба в магазине «Хлеб».

      Ассортиментный  перечень составляет 4 наименования. Было проведено 3 проверки: 01.03.05, 01.04.05, 01.05.05.

      1) Расчет полноты ассортимента:

      Кп1 = 3/4 =0,83;

      Кп2 = 2/4 = 0,5;

      КпЗ = 2/4 = 0,5

      Результаты  расчетов полноты занесены в таблицу 5

      Таблица 5.

Результаты  расчетов полноты  ассортимента

 

      Вывод: полнота ассортимента не соответствует ассортиментному перечню данного магазина, следовательно спрос покупателей полностью не удовлетворяется.

      2) Расчет устойчивости ассортимента:

К_у = (3 + 2 + 2)74x3 = 0,58.

      Результаты  занесены в таблицу 6.

      Таблица 6.

Показатели  устойчивости ассортимента

 

      Вывод: Коэффициент устойчивости меньше единицы, следовательно, ассортимент Ржано-пшеничного хлеба в данном магазине неустойчив.

    3) Коэффициент новизны принимаем равный нулю, так как за время проведения проверки поступление новых видов товаров по данной группе не было. 

Контроль  качества хлеба из ржано-пшеничной  муки

от  разных производителей

      Для  проведения  контроля  возьмем  два образца Бородинского формового хлеба от производителей – ООО «Троицкое» и ИП Белов В.П.

      Бородинский хлеб должен вырабатываться в соответствии с требованиями ГОСТ 2077-84. Хлеб ржаной, ржано-пшеничный и пшенично-ржаной. Общие технические условия. Массой у формового -0,50-1,00 кг.

      У Бородинского формового хлеба производства ООО «Троицкое» производитель указывает массу 0,45 кг, что не соответствует требованиям ГОСТ 2077-84. У Бородинского формового хлеба ИП Белов производитель указывает массу 0,40 кг, что также не соответствует ГОСТ 2077-84. 

Отбор проб

Правила приемки

      Продукцию принимают партиями. Партией в  торговой сети считают хлеб одного наименования полученный по одной товарно-транспортной накладной.

      Показатели: форму, поверхность, цвет, массу контролируют на 2-3 лотках от каждой вагонетки, контейнера или стеллажа; 10% изделий от каждой полки.

      Результаты  контроля распространяют на вагонетку, контейнер, стеллаж, полку, от которых отбиралась продукция. При получении неудовлетворительных результатов проводят сплошной контроль (разбракование).

      Для контроля органолептических показателей (кроме формы, поверхности и цвета) и физико-химических показателей составляет представительную выборку способом «россыпью» в соответствии с ГОСТ 18321-73.

      Объем представительной выборки определяют следующим образом. В процессе выработки  партии изделий на предприятии или партии поступившей в торговую сеть, из вагонеток, контейнеров, стеллажей, полок, корзин, лотков или ящиков отбираю отдельные изделия в количестве 0,2% всей партии, но не менее 5 шт. – при массе отдельного изделия от 1 кг до 3 кг. 

Методы  отбора образцов и  подготовка их к анализу

      Для контроля органолептических и физико-химических показателей отбор образцов производят от представительной выборки методом  «вслепую» в соответствии с ГОСТ 18321-73.

      Для контроля органолептических показателей (кроме формы, поверхности и цвета), а также наличия посторонних включений, хруста от минеральной примеси, признаков болезней и плесени от представительной выборки отбирают 5 единиц продукции.

      Для контроля физико-химических показателей  от представительной выборки отбираю лабораторный образец в количестве 1 шт. - для весовых и штучных изделий массой более 400 г. и анализируют совместно с предприятием-изготовителем.

      При проверке качества изделий контролирующими  организациями отбирают 3 лабораторных образца.

      При проверке торговой сети лабораторные образцы упаковывают в бумагу, обвязывают шпагатом, пломбируют или опечатывают. Два из них отправляют в лабораторию контролирующей организации, третий – лабораторию предприятия-изготовителя продукции.