Стратегия маркетинга

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая  стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

" Трудный  ребенок" незначительно воздействует  на рынок в развивающейся отрасли.  Поддержка со стороны потребителей  незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Собака" - это подразделение с ограниченным  объемом сбыта в зрелой или  сокращающейся отрасли. Несмотря  на достаточно длительное присутствие  на рынке, ему не удалось  привлечь к себе достаточное  количество потребителей  

и он существенно  отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться  

выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством  ликвидации до минимума обеспечивающего  обслуживания или уйти с рынка.  

       3.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль 

                Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее  всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих  конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг групп".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и  структуре издержек;

сообщения по анализу  стратегий - описание воздействия изменений  в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальных  стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей  результаты;

сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.  

       3.4. Общая стратегическая модель Портера 

                 Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти  две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию  преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию  дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как  выделяющийся. Компания выпускает привлекательный  для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии  концентрации компания выделяет специфический  сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она  может контролировать издержки посредством  концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. 

Согласно модели Портера зависимость между долей  на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. 
 

4.Фирменная стратегия 

Фирменная стратегия (стратегия фирмы на рынке) – это  рассчитанная на переспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направит производственно- хозяйственную деятельность по избранному пути.

               Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на переспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться:

1.Продуктово  – рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и метод сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции. 

2.Маркетинговая. гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность между выбранными рынками/

3.Конкурентная. Направлена на снижение издержек  производства, индивидуализация и повышение качества товара, определение путем сигментации новых секторов деятельности на конкурентных рынках.

4.Управление  набором отраслей. Высшее руководство  фирмы постоянно держит под  контролем виды деятельности  и номенклатуру продукции по фирме в целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и прекращение тех из них, которые не согласуются с целями и ориентирами фирмы.

5.Нововведений (инновационная политика). Объединение целей технической политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых фирмы стремятся содействовать  

в первую очередь  систематическим поискам новых технологических возможностей.

6.Капиталовложений. Определение относительного уровня  капиталовложений на основе расчета  масштабов выпуска отдельных  видов продукции и деятельности  фирмы в целом; определение  конкурентных позиций фирмы по  отношению к соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно- хозяйственной деятельности.

7.Развития. Реализация  целей обеспечения устойчивых  темпов развития и функционирования  фирмы как в целом, так и ее филиалов и «дочек», стратегию развития которых определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, повышение конкурентоспособности компании, увеличение экспорта, создание СП за рубежом, расширение зарубежных капвложений.

8.Поглощения. Приобретение  акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом и научно- техническими достижениями, с целью повышения эффективности деятельности фирмы путем проникновения в новые отрасли хозяйства, транснационализации капитала.

9.Зарубежного  инвестирования. Создание за рубежом  собственных производственных предприятий  – сборочных и по разработке  сырьевых ресурсов.

10.Ориентации  на расширение экспортной деятельности. Предусматривает разработку мер,  способных обеспечить целесообразность развития экспорта, снижать возможные риски и оценить выгоды.

11.Внешнеэкономической  экспансии. Предполагает по всем  видам деятельности создание  производства за рубежом, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.

                Выбор стратегии делается на  основе сравнения переспектив  развития фирмы в различных  видах деятельности, установления  приоритетов и распределения  ресурсов между видами деятельности  для обеспечения будущего успеха. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы: 

1.Маркетинг:  общий курс: Учебное пособие / Под редакцией Н.Я. Калюжновой, А.Я.Якобсона. – Москва, Омега – Л,2007. – 476 с.

2.Маркетинг:  принципы и стратегия: учебник  для вузов. Г. Ассель. – Москва, ИНФРА – М,2001. – 288 с. 

Интернет- ресурсы:

1.http://www.elitarium.ru

2. http://www.marketing.spb.ru