Стратегическое планирование и реализации PR-кампании

Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.

Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.

 

 

 

3. Этапы и уровни оценки реализации PR-программы. Критерии и методы оценка эффективности PR-деятельности.

Сейчас отчетность, а следовательно, и оценки становятся главными принципами управления как в частном, так и в государственном секторах. Именно поэтому оценка эффективности РR-кампании не должна быть неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампании менеджменту, акционерам, другим заинтересованным сторонам. Стоит каждый элемент РR-программы оценивать отдельно, а потом давать общую оценку с учету анализа всех инструментов паблик рилейшнз.

В литературе анализа и эффективности РR-деятельности уделяется много внимания. Авторы разделились условно на два лагеря: одни считают, что оценка эффективности паблик рилейшнз - это миф, другие предлагают слишком сложные и непрактичные методики. Однако и позиция, что анализ и оценка эффективности РR-деятельности является важным элементом процесса планирования и осуществления PR-мероприятий, приобретает все большее признание.

Исследования, проводимые перед РR-кампанией известной на рынке фирмы в самом общем виде, называются базовыми, исследования по определению эффективности - оценочным. Поначалу оценочные исследования предполагалось проводит после проведения PR-кампани. Однако в настоящее время большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводится практически непрерывно в течение всей кампании. С этой позиции базовые и оценочные исследования являются взаимосвязанными.

Проблема оценки эффективности РR-кампаний является чрезвычайно острой как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

В РЯ, как и во всех других открытых системах, оценочный процесс не ограничивается только измерением изменений во внешней среде. Для всех этапов процесса оценочного исследования свойственно то, что принятые критерії должны в равным степени применяться для оценки как внутриорганизационных процессов, так и того, что происходит вне предприятия. Поэтому полная и окончательная оценка результатов выполнения PR-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на само предприятие и общее для них социальное и культурное окружение.

в Общем, оценки потенциальных возможностей проведения РR-акций осуществляется по следующим критериям:

- установление исследуемых  целей РR-программ, которые должны  включать в себя целевую аудиторию, влияние на нее РR-программы, сроки  достижения ожидаемых результатов;

- выбор наиболее  привлекательного результата;

- установление оптимального  механизма сбора информации. В  РRоцінювання может осуществляться  по следующим трем уровням:

1. Оценивание подготовки  критериев и методов. Оценка складывается  из трех компонентов: адекватность  информации; соответствие содержания  сообщений ых структуре; качество предоставленной информации. Этот вид оценивания можно осуществить внутри компании, а также с помощью фокус-групп.

2. Оценивание действий. Включает в себя измерение  количества распространенных, использованных, полученных сообщений, на которые  среагировала аудитория. Самым распространенным  видом такого оценивания является  мониторинг СМИ и контент-анализ  с охватом целевой аудитории.

3. Оценивание влияния. Влияние РR-программы предусматривается  поддержание или изменение убеждений  и уровней знаний, отношения и  взглядов, поведения.

В отечественной практике подходы к оценке эффективности РR-кампании несколько примитивные. Наиболее распространенной является такая позиция: основной показатель эффективности РR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика (т.е. руководства). Но и такая оценка затрудняется отсутствием единой методологической и терминологической базы.

Большинство специалистов в Украине отмечают, что помешать проведению исследования стоят большие затраты на него. Однако, во-первых, если PR-специалист не признает важности двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и восстановления отношений, оценка окажется нерелевантною, и он останется "техническим работником коммуникации". Во-вторых, без четко поставленных целей расходы на деятельность могут преувеличить бюджет. В-третьих, если оценка все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может не осуществиться из-за нехватки времени, денег и т.п., а если и осуществится, то результаты поздно будет использовать в тактическом планировании.

в Целом, контроль за выполнением РR-программы должно осуществляться по следующим критериям:

• бюджет: выполнение PR-деятельности в рамках запланированных финансовых и временных возможностей;
• ведомость: рост сведения предприятия и его продукции среди определенных аудиторий;
• отношения: изменения в отношении аудитории к предприятию, его поведении;
• информирование общества: уровень охвата и тон мэр РRпідприємства в СМИ;
• положение: место предприятия на рынке по отношению к конкурентам;
• обратная связь: количество заказов, полученных в результате проведения РR-кампании;
• цена РR-акции: сумма средств, которую предприятие вкладывает в проведение РR-акции;
• сбыт: изменение объемов сбыта или цене, вызванное исключительно РR-деятельностью. Ошибочно мнение о том, что оценка эффективности РR-кампании имеет по ее окончании. В таком случае полученные результаты можно будет использовать только для планирования следующей РR-кампании. А если какие-то изменения происшедшего в обществе, во внешней или внутренней среде еще во время проведения прошлой кампании? Мы не сможем оперативно отреагировать на них и откорректировать нашу кампанию. Поэтому оценка эффективности РR-программы и в ее рамках РR-кампаний должна проводится в течение всего процесса реализации этой программы, начиная с ее старта.

РR-кампанию оценивают по экономическим и коммуникативным показателям. Напомним, что экономическая эффективность РR-кампании - это соотношение изменения экономических показателей деятельности предприятия под влиянием РR-кампании и затрат на проведение самой РR-кампании. Коммуникативной эффективностью называется соотношение достижения коммуникативного эффекта (формирование приверженности аудиторий в определенных торговых марках, создание положительного имиджа предприятий, принятие решений относительно сотрудничества с определенными организациями и т.п.) под влиянием РR-кампании и затрат на ее проведение.

 

Таблица 1

КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЕАЛИЗАЦИИ И ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ПРОГРАММЫ

Критерий	Метод	Характеристика метода
Оценки реализации ГR-
Подсчет количества публикаций. Подсчет количества распространенных пресс-релизов. Подсчет переданных сообщений СМИ. Охват аудитории как реальной, так и потенциальной. Подсчет количества вторых РГмероприятий	Дневник	Требует от членов определенной семьи ведение постоянного дневника, в который ежедневно заносятся сведения о всех просмотренных и прослушанных программы. Недостаток: на такие исследования соглашаются люди определенных социальных слоев. Этот метод не лишен некоторого элемента предвзятости, поскольку то, что согласились участвовать в таком исследовании, могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто стремятся выглядеть лучше, чем они есть обычно). Респондент, который ведет записи, намеренно может наблюдать за рекламными и информационными обращениями. Поэтому полученные в результате проведения такого исследования данные могут существенно отличаться от восприятия информации простого человека - потенциального представителя контактной аудитории
	Регистрация (Электронный счетчик)	Дает возможность в автоматическом режиме регистрировать, на какой канал настроен телевизор или радиоприемник и в какое время. Информация по телефонной линии передается на центральный компьютер. Этот метод используется в некоторых огородах для определения ежедневного рейтинга популярных теле - и радиопрограмм. Недостатки: - невозможно определить, сколько людей в данный момент  смотрит телевизор и смотрят  ли они его вообще; - требует создать расширенный  оборудования; - требует наличия индивидуального  телефонного номера; - дорогой
	Аудиометр	Каждому члену семьи предоставляэтся собственная кнопка аудиометра, которую он нажимает каждый раз, когда желает посмотреть телевизор. Аудиометр регистрирует, кто, в какое время и что смотрит. Эта информация по телефонной линии передается на центральный компьютер. Этот метод используется для установления зависимости между тем, что смотрит/слушает человек, и ее действиями. Недостатки: - такие же, как и предыдущего  метода; - дороже предыдущего метода; - членам семьи быстро  надоедает каждый раз нажымать  персональные кнопки
	Телефонный опрос	Проводится каждый раз во время или после окончания определенной передачи для определения размера, состава и других характеристик аудитории. Недостатки: - наличие у людей автоответчиков, что мешает исследователю; - нежелание людей отвечать  дозвонювачу
Оценка воздействия PR-программы
О чем люди смогли узнать во время реализации программы?	Опрос	Проводится путем опроса представителей контактных аудиторий во время личного контакта, анкетирования, телефонного разговора на предмет того, как они воспринимающие тот или тот РR-материал или запад, что их поразило больше всего, запомнить' яталося, оказало наибольшее влияние
Судьба людей, восприняла содержание сообщения? Судьба людей, запомнила сообщения?	Прямого наблюдения	Применение на определенных РR-мероприятиях турникетов, подсчет участников, установка счетчиков телефонных звонков и почтовых сообщений, участие наблюдателя в деятельности контролируемой группы
Судьба людей, на поведение которых повлияло сообщение	Косвенного наблюдения	Изучение журналов регистрации посетителей в различных громадських заведениях; заполнение библиотечных формуляров; наблюдение за посетителями выставок - в которых стендов ых больше всего и т.п.

 

 

 

 

 

 

Оценка эффективности отдельных PR-мероприятий
Пресс-релиз	Общее количество опубликованных материалов на основе пресс-релиза
Пресс-конференция	Численность журналистов, которые пришли; атмосфера пресс-конференции; общее впечатление руководителей предприятия после конференции; впечатления журналистов, общее количество "быстрых" публикаций после проведения конференции
Пресс-клуб	Атмосфера мероприятия; впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество "быстрых" публикаций и доброжелательных слов вот журналистов на следующий день
Интервью	Впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и понравилось ли оно тому, у кого его принимали

 

 После запуска в действие одной, второй..., десятой РR-кампании в конце концов возникают вопросы: А насколько эффективно работает наше предприятие в области РЯ? Какие направления лучше развиты, какие хуже? На что стоит обратить особое внимание в РR-деятельности фирмы?

Ответы на эти вопросы может дать ежегодный PR-аудит. Этот вид анализа PR-эффективности для Украины является еще новым. Но некоторые компании уже взяли его на вооружение.

РR-аудит (термин " PR-аудит" впервые предложена В. Г. Корольком) представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области РRза количественными и качественными критериями. Он дает возможность перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Ценность PR-аудита прежде всего заключается в том, что он выявляет сильные и слабые места в РR-деятельности предприятия. На основе таких знаний можно наметить пути реального совершенствования деятельности в этой важнейшей сфере. В ходе исследования РR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, имеющих отношение к PR-деятельности.

Подчеркнем: PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования. Это специальное исследование в области связей с общественностью, учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и на конкретных предприятиях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговом бюро, которое не имеет таких специалистов, - большая ошибка.

При этом в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования.

PR-аудит начинается  с определения направлен исследование  и разработка критериев оценки, на основе чего разрабатываются  анкеты, опросные листки, определяются  объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основными направлениями исследования, как правило, являются:

Связи  со СМИ:

- качество базы  СМИ;

- качество сборки  сообщений для СМИ;

- количество релизов, мероприятий для СМИ за период;

- спектр используемых  форм и контактов с представителями  СМИ;

- уровень информационных  поводов;

- количество и  качество полученных публикаций  о компании/бренда в СМИ;

- планирование в  сфере mass-media relations;

- качество архива  и отчетности.

Антикризисный PR:

- наличие и содержание  антикризисной программы;

- оценка готовности  компании к кризисным ситуациям  в области PR.

Стратегия в области PR:

- качество подготовки  и оформления стратегических  документов;

- оценивания понимания  роли и функций деятельности  отдела по связям с общественностью  и СМИ.

Внутренний PR:

- оценивание программы  внутреннего PR;

- оценка лояльности  персонала;

- оценивания информационных  потоков внутри компании, наличия/отсутствия  информационных пробок.

Социальная активность предприятия:

- оценка социальной  активности предприятия для внешней  и внутренней общественности.

Окончательный перечень направлен исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.

Непосредственное исследование начинается с постановки целей, отражающих одну стратегические и тактические цели в области PR, а также приоритетные направления PR-продвижения предприятия-клиента.

Такими целями могут быть:

♦ выявление уровня развития связей со СМИ;

♦ выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год;

♦ выявление сильным и слабых сторон в РR-деятельности предприятия; оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роллы и функций отдела РRтощо.

Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований (например, базу СМИ, архив публикаций, перечень и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, перечень проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т. д.). Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении РR-аудита не обойтись.