Стратегическое планирование и реализации PR-кампании

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственно PR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:

• платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и другие виды связи;
• амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры), транспортные средства;
• страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка;
• приемы для прессы: приглашения, материалы;
• выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение;
• презентация: сценарий, подготовка слайдов и фотографий, культурная программа, приглашение участников, ведение;
• производство видеофильма: сценарий, режиссура, актеры, музыка, съемка, монтаж, копирование, распространение;
• новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка;
• подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование;
• обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета;
• информационная служба: распространение информации; аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение;
• телевидение: подготовка информации для TV;
• печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты;
• спонсорство: призы, награды, меценатство;
• профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт; фотоматериалы: съемка, печать;
• поездки: транспорт, оборудование, проживание в отеле, мелкие расходы;
• выставки: плакаты, модели, охрана;
• транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;
• канцелярские расходы;
• телефон, факс, телекс;
• почтовые расходы.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а стоимость собственного PR-отдела — дороже услуг приглашенного агентства.

Тем не менее вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», разумеется, не стоит — на практике сочетаются усилия того и другого.

Определение ресурсов. На начальном этапе также необходимо определить, чем располагает организация и что она может. Для этого нужно просто расчертить лист на два столбика:

Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у котоҏыҳ нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять - реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.

Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Информационное, организационное и материально-техническое обеспечение программы.

Информационное обеспечение PR. Применение информационной технологии, каковой является PR, нуждается, в свою очередь, в информационном обеспечении. Прежде всего речь идет об информационных базах данных (ИБД, «банках информации»), без которых PR-работа просто немыслима. Фирма должна иметь и систематически обновлять ИБД по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR.

В PR-офисе необходимо аккумулировать и всю информацию, выходящую из фирмы, характеризующую ее деятельность — по крайней мере ту информацию, которая носит открытый характер. В службе PR должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т. д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания (curriculum vitae) первых лиц фирмы и др.

Совершенно необходим для PR-деятельности комплекс информации, который можно назвать «историей фирмы». Речь идет о фактах создания фирмы, этапах и стадиях ее развития. Чрезвычайно полезной оказывается и «история товара», изделия, услуги, комплекса услуг — короче говоря, вида деятельности, которой занимается фирма. Если фирма выпускает или продает электронагревательные приборы, то имеет смысл специально накапливать сведения по истории нагревательных приборов и технологий вообще — они очень даже пригодятся при подготовке сценариев праздников, рекламных и прочих материалов, помогут придать им живой, интересный характер.

Очень полезно подбирать материал по истории месторасположения фирмы: от региона в целом до конкретного месторасположения зданий, истории самих этих зданий. Эти сведения могут стать остро необходимыми при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций.

Необходимо также разработать и утвердить календарь знаменательных и памятных дат для фирмы. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта и т.д.).

Чрезвычайно важно иметь биографические данные об «отцах-основателях» фирмы, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах.

Необходимы сведения о друзьях фирмы, известных людях с приличной репутацией, связанных с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди потребителей и клиентов фирмы могут быть знаменитости (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них также чрезвычайно полезны для целей PR.

По всем этим блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, анекдотах, которые могут привлечь внимание общественности. И разумеется, каждая такая ИБД должна дополняться фото-, кино-, видеоматериалами, мультимедиа.

Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся подшивки и копии, кассеты. ИБД могут вестись в виде картотек или специальных регистрационных журналов. Но наиболее оперативное и эффективное ведение ИБД, разумеется, предполагает использование компьютерной технологии. Компьютер в сочетании с принтером и сканером позволяет быстро и на высоком уровне вести и использовать соответствующую информацию.

Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами.

PR-работнику необходимо  много разнообразной информации, добытой своими силами, в том  числе и в результате специальных  исследований (наблюдений, опросов  и т. п.). Поэтому, помимо использования  компьютеров, организация PR предполагает  пользование библиотеками — как  специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но  приходится заводить собственную  библиотеку в фирме, содержащую  справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания  по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим  и другим проблемам. 

Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью.

Первая самая простая форма – это наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. PR вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда может оказаться значительным и сиюминутным. Поэтому большинство мелких и средних фирм ограничиваются минимальными вложениями в создание благоприятной внешней среды. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций PR-специалиста с функциями смежных с PR областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Разумеется, никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника.

Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распространена на Западе. К сожалению, как и в случае с отдельным сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить PR-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности. «Начиная с 80-х годов многие «PR-агентства» поменяли свои названия на «PR-фирмы». Это изменение отражает стремление коммерческих организаций по связям с общественностью расширить круг своих услуг.

В современной России деятельность PR-агентств получила очень широкое распространение. Первые отечественные агентства по связям с общественностью появились в начале девяностых годов, когда особенно выгодным полем деятельности являлась политическая сфера. Именно поэтому ведущие PR-фирмы современной России связаны с областью политических технологий и проведением избирательных кампаний.

Особая роль политических технологий в становлении рынка консалтинговых услуг очень четко видна при анализе рейтингов российских PR-агентств. Российский подход при составлении рейтингов серьезно отличается от международной практики тем, что они разбиты на две части: первая посвящена политическим PR-технологиям, а вторая – корпоративным связям с общественностью.

Четвертая форма организации PR-кампании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство». Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. 

С. Блэк выделил четыре преимущества, использования PR-агентств: 

плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать;  
- сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных областях PR, накапливают, благодаря этому, значительный опыт;  
- руководители консультационных агентств независимы и могут, поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта;  
- если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.1

К недостаткам PR-агентств С. Блэк отнес следующие моменты:  
- посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намеченного мероприятия;  
- возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консалтинговых фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники;  
- запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.2

При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью, по мнению С. Блэка, нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу».3 Если же организация проводит широкомасштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между PR-агентством и собственной службой зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями PR-фирмы и корпоративного отдела.

Материально-техническое обеспечение PR. Успешная PR-деятельность предполагает серьезное материально-техническое обеспечение. Прежде всего, речь идет о специальном офисе PR, включающем помещение (помещения) и соответствующие рабочие места. Необходимо создание «гнезда» полномасштабной PRдеятельности. Такое «гнездо» должно быть оснащено соответствующей оргтехникой.