Стимулирование продаж в туризме

Составляющие  наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка. 

Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки  незаменимы для представления  и рекламы новых  программ и направлений  туров, а также  для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов. 

На  выставках международного уровня продвигаются национальный турпродукт, турпродукты отдельных  регионов, а также  турпродукты отдельных  турфирм. Российский турпродукт представлен  на следующих международных выставках: "Турсиб" в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге, ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне. В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннему туризму. 

Итак, туристская реклама  может иметь множество  форм и видов. Ограничения  в выборе рекламы  могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета  и направленности. Для определения  рекламного бюджета  не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели. 

Продвижение на рынке нового туристского  центра потребует  больше средств, чем  поддержание у  туристов имиджа уже  освоенного туристами  объекта. Распределение  средств рекламного бюджета между  рекламой и стимулированием  продаж зависит от каждой конкретной ситуации. 

Туристское  агентство не может  потратить на рекламную  кампанию больше 10 % от оборота. Специфика  туристской рекламы  состоит в том, что рекламные  послания турорганизаций должны иметь большую  адресность, по сравнению  с рекламой в других отраслях хозяйства. 

В туризме преобладает  прессовая реклама, телевизионная реклама  используется редко  и только для поднятия имиджа, известности  фирмы. 

Услуги  рекламного агентства. Для успешного  ведения бизнеса  профессиональные менеджеры  по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы. 

При планировании программы  по проведению рекламной  деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы. 

Рекламная программа должна соответствовать  предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв  клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чувство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено на достижении одной цели - удовлетворенный, счастливый клиент. 

Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой  степени зависит  от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования - только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы; какие туристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения исследования. 

Техники личной продажи. Это  самый старинный  и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является лич-ным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8 до 15 % продаж), чем на рекламу. 

Широкое использование техники  личных продаж объясняется  тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы. 

Однако  личная продажа - дорогое  средство связи с  потенциальными клиентами, и не всегда можно  найти человека с  необходимыми для  продавца характеристиками. 

Все продавцы должны быть специально обучены, чтобы уметь представить  турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи. 

Стимулирование  сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. 

Средства  стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают тремя характерными качествами: 

1) привлекают внимание  и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар;

2) предполагают уступку,  льготу, содействие, которые представляют  ценность для потребителя;

3) содержат четкое  предложение незамедлительно  совершить сделку  или покупку. 

Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки турпродуктов фирмы со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителей в турорганизацию), а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы. Пионерами в этой области стали такие фирмы, как "Светал", "Содис", "Скайтер". Экономический эффект от использования технологии дисконтных карт в "Содис" можно оценить по следующему показателю: число обратившихся в компанию превышает 50 %. Обычно для привлечения такого же количества клиентов нужно увеличить вдвое рекламный бюджет2. 

Крупный туроператор ВАО "Интурист" и страховая компания представили на выставке "MITT-98" новый проект - приобретение туров за рубеж  в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение  в первую очередь  россиян, уровень  доходов которых  не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сроком на 1 год с предоплатой в 30 %3. 

Стимулирование  агентов осуществляется посредством высоких  комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний). 

Организация общественного мнения (public relations), иди пропаганда. Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы. Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители. 

Признание и одобрение общества весьма важно для  деятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либо другие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены. Такой факт, как качественное обслуживание одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот, организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям. Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своего рабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества. 

Постоянная  коммуникация со своими клиентами - основа создания или поддержания  благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций. Турорганизации, заботящиеся о сохранении своей положительной репутации, стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем. В распространении благоприятных сведений о турорганизации необходимо предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имидж фирмы. 

Итак, рекламная деятельность многих российских туроператоров  ограничивается рекламой в печати, тогда  как опыт показывает, что максимального  эффекта приносят такие рекламные  кампании, в которых  предусматривается сочетание различных средств рекламы и стимулирования спроса. 

Пока  еще маркетинговые  мероприятия многих российских турфирм  носят обезличенный массовый характер, тогда как маркетинговая  стратегия должна носить личностную ориентацию. 

Выживание на рынке требует применения стратегии прямого маркетинга, сущность которого заключается в индивидуализации сбыта, установлении прямых контактов непосредственно с конкретным потребителем, с каждым потенциальным клиентом. 

Концепция прямого маркетинга предполагает: 

- выявление целевых  групп, на которые  должны быть направлены  маркетинговые мероприятия;

- разработку комплекса  мероприятий по  стимулированию продажи  туруслуг;

- создание банка  данных по клиентуре  фирмы;

- создание эффективной  системы стабильной  обратной связи и быстрого реагирования производителя туруслуг на жалобы и претензии со стороны клиента. 

Формирование  постоянной клиентуры  фирмы - это основное условие коммерческой стабильности фирмы  в будущем. 

В условиях сложной  экономической обстановки выживание и поддержание конкурентоспособности многих малых и средних фирм в первую очередь видится в кооперации таких видов деятельности, как маркетинг, подготовка кадров, оптовая закупка товаров и услуг. Даже крупные турфирмы признали необходимость объединения с другими участниками рынка. Союз турфирм приобретает самые разные формы. Как показывает практика, особое место занимают туристские клубы (объединения по направлениям туризма). Процесс образования таких объединений активизировался, в течение 1998 г. они были созданы практически в большинстве стран массового туризма. Существуют две формы интеграции - горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная форма - объединения туроператоров и перевозчиков при посольствах или национальных комитетах по туризму. Вертикальная форма - объединения непримиримых конкурентов, состоящих из крупных туроператоров одного направления.