Состояние и перспективы развития индустрии туризма и гостеприимства в РФ и за рубежом

В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии (рис. 1). 

 

Рис.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Во-первых, маркетинг создает новый образ  мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система  мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый  образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология  рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее  время курс маркетинга преподается  практически во всех высших учебных  заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и  т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную  роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные  ассоциации, в том числе Европейское  общество по изучению общественного  мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

В гостиничном  бизнесе маркетинг часто отождествляют  со сбытом гостиничных услуг, и это  не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле - лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Если  маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Компания Marriot разработала новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, компания General Mills спроектировала первый Olive Garden, миссис Филдз познакомила публику со своей знаменитой выпечкой, и в эти заведения хлынул поток клиентов, потому что им предлагалось нечто новое. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цель  маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы  узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного  явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте. Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Гостинично-ресторанный  бизнес - один из важнейших в мире. В Соединенных Штатах он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примерно для 10 миллионов человек. В более чем половине штатов - это крупнейшая отрасль экономики. Ежегодно она поставляет товаров и услуг более чем на $400 млрд. [2, c. 348] 

Основные  категории маркетинга: 

1.Нужда  – это ощущение необходимости  в чём-либо для приобретения  физического, социального и психологического комфорта.

2.Потребность  – это нужда, принявшая конкретную  форму в соответствии с культурным  уровнем и личностью индивида.

 Потребности  многообразны и дифференцируются  следующим образом (пирамида потребностей  А. Маслоу):

 

1) Голод,  жажда, холод, сон

2) Потребность  в жилье, охране

3) Образование,  общение, семья, дети

4) Авторитет,  достижение определённого социального  статуса

5) Желание  управлять обществом, стремление  к власти

 Потребности  удовлетворяются в определённом порядке, начиная с нижнего уровня.

3.Спрос  – потребность, ограниченная  платежеспособной возможностью  покупателей.

4.Товар  – продукт труда, удовлетворяющий  какие-либо потребности и предназначенный  для продажи. Товар может выражаться  в вещественной и интеллектуальной форме. Товаром также является выполнение работы и оказанные услуги.

5.Обмен  – маркетинг только тогда эффективен, когда покупатель принял решение  удовлетворить свою потребность  путём покупки товара.

6.Сделка  – основная единица измерения  в сфере маркетинга. Сделка – это соглашение двух или нескольких сторон на поставку товаров на условиях, зафиксированных в договоре.

7.Рынок  – совокупность существующих  и потенциальных покупателей  и продавцов и отношений между  ними. [6, с. 34] 

2. Социально-экономическая сущность и специфические особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Услуга  есть не что иное, как полезное действие потребительской стоимости товара или непосредственного труда

Характеристики  услуг : неосязаемость, изменчивость качества,

несохраняемость, неразрывность производства и потребления

туристский  продукт – это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате  с их стороны.

Специфика турпродукта: эластичность спроса по доходам  и ценам; сезонность; не гбкое производство и предложение; комплексность продукта (состоит из элементов, производимых различными отраслями); комплексный подход к качеству туристского продукта.

Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а  также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя (Согласно ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». )

Сфера услуг является одним из самых  перспективных, быстроразвивающихся  секторов экономики. В развитых странах  доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70% ( в 1970-х годах доля услуг составляла около 50%)

По функциональному  назначению услуги подразделяются на материальные и социально-культурные. Туристские и гостиничные услуги относятся  к социально-культурным  услугам.

"Услуга есть полезное действие потребительской стоимости непосредственного труда« (услуга – продукт труда)

Любая услуга сопровождается полезным эффектом, который призван удовлетворять  потребности людей.

    Специалисты, занимающиеся  маркетингом в сфере  услуг ,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

• нематериальность;
• неотделимость;
• нестабильность параметров услуг;
• несохраняемость.

 

      Нематериальность

    В отличие от материальных товаров , услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

      Чтобы уменьшить неопределенность , связанную с нематериальностью  сферы услуг, клиент , прежде чем  обратиться за ними, ищет нечто  осязаемое , по чему реально  можно судить о качестве этих услуг. Например ,выбирая гостиницу ,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера. 
 

      Неотделимость

    В индустрии гостеприимства оказание услуги ,как правило, требует присутствия  и того, кто ее оказывает ,и того, кто ее получает. Поэтому служащие ,вступающие в непосредственный контакт с клиентом,- часть предлагаемого ему продукта.

      Нестабильность параметров услуг

    Сфера услуг отличается высокой степенью вариативности , т.е. их качество зависит от  того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество .Кроме того, колебания спроса затрудняют  поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно , главной задачей менеджмента становится контроль качества.

  Несохраняемость

    Услуги  нельзя хранить. Если гостиничный номер  пустует ночью, то это убыток для бизнеса. [3, с. 231] 

3. Концепции маркетинга: виды и характеристика основных концепций.

Концепция маркетинга – определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

Каждая  из концепций акцентирует маркетинговую  деятельность на определенном аспекте  маркетинговой деятельности. Изменение  акцентов зависит от изменений внешней  и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через  которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

Производственная  концепция:

Производственная  концепция маркетинга ставит во главу  угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.