Социально – экономическая сущность маркетинга

      Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

      Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

      Производство  несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

      Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

      2. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

      3. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

торговые посредники – деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

фирмы-специалисты  по организации товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

      4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

      - потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

      - рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

      - рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

      - рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

      - международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

      5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

      - желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

      - товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта (самолет, поезд, автобус и т.д.);

      - товарно-видовые конкуренты – т.е. каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

      - марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

      6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.
2. Контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение-
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.
6. Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.
7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

    Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения:

1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом фирм демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.
2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
3. Природная и экологическая среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды- Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

      Руководство службой маркетинга должно держать в доле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды-

4. Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
6. Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организации (фирмы), а следовательно, методы и инструментарий маркетинга.

      Глава 3. Маркетинговые инструменты

      Обычно  наиболее важной частью плана маркетинга и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство- Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.

      В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется определенная сумма, которую он должен использовать как можно более эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта – реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется тем, что для реализации одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инструментов для продвижения продукта и уметь оптимально распределить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

      Следующий инструмент маркетинговой деятельности – реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

      Сущность  рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама – это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя – в удовлетворении своей потребности.

      Формой  рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.

      Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции на товар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

      При использовании рекламы имеются  определенные трудности. Во-первых радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки не могут быть одинаково действенными для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия. Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.