СМИ как инструмент политического маркетинга

1.2. Приемы работы со СМИ

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно  обновляемые сведения о них, которые  фиксируются в медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона. Медиа-карта обязательно содержит: базовый перечень СМИ, с которыми фигурант намерен работать; специализированные списки СМИ по целевым аудиториям, владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие медиа-холдингам и т.д.), по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж и состав аудитории СМИ; графики выхода изданий и программ; структура по полосам (дням недели) и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты.

Кроме того, адреса расположения, обычной  и электронной почты, номера телефонов  и факсов [6,c.127].

 

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий.

 

Существует основной инструментарий, которым следует пользоваться, чтобы  содействовать освещению политической PR-кампании в прессе - пакет для  прессы [4,c.467]. Пакет для прессы (медиа-кит) рассчитан на то, чтобы обеспечить СМИ полной исходной информацией о партии или фигуранте. СМИ могут использовать его как готовую справку при подготовке материалов о партии/фигуранте. Этот пакет рассылается во все СМИ, указанные в медиа-карте. Материалы пакета нужно вложить в папку с двумя отделениями. Самые важные сообщения следует поместить в правое отделение папки (последний пресс-релиз, информация о особо заметном событии). В левое отделение вкладывают материалы, содержащие общую информацию.

Содержимое пакета для прессы

Пресс-релиз - краткое сообщение  о сути происходящего события. Заявление - последнее заявление или текст  выступления кандидата. Лист с биографическими  данным - одностраничное резюме, содержащее сведения о политической и служебной  карьере кандидата, информацию личного характера (семья, образование).

Более подробное изложение биографии. Сведения о штабе избирательной  кампании - имена ведущих членов команды, рабочего комитета, казначея. Список телефонов только руководителей  штаба. Материалы избирательной кампании - образцы брошюр, эмблемы, копии благожелательных статей, очерков. Характеристика округа - краткое изложение политической, демографической и исторической информации об округе. Фотографии и другие материалы [4,c.469].

Пресс-релиз используется для сообщения о составе штаба избирательной кампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-либо вопросу; доведение до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки определенных действий или лиц. Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избирательной кампании и содержит ее название, адрес штаба и телефон. В верхнем правом углу располагается имя ответственного за контакты. Над заголовком, в левом углу, ставится гриф "для немедленного распространения", если нет необходимости придержать материал. Должны быть указаны дата и место откуда был послан пресс-релиз. Первый абзац содержит самые важные факты: кто? что? когда? где? почему? Второй абзац содержит несколько цитат. Каждый следующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым. Таким образом, редактор может отрезать окончание без искажения основного содержания.

Пресс-релиз печатается через два  интервала на 1-2 страницах с большими полями. Если текст не помещается на одной странице, то внизу ее пишут "см. далее". В конце текста делают отступ и по центру печатают знак # # #. Пресс-релиз необходимо передавать лично, своевременно. Необходимо вести регистрацию всех пресс-релизов [4,c.470]. Пресс-релиз может распространяться по почте, электронной почте, факсом и т.д.

Биография. Это опорная фактическая  информация о фигуранте [6,c.122]. Биография  бывает двух видов: хронологическая (более  официальная) и повествовательная (свободное  изложение каких-либо событий).

Заявление. Это краткий документ, призванный объявить или объяснить  позицию по какому-либо вопросу. Может  носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В политических PR-кампаниях используется чаще всего как повод организации пресс-конференции.

Бэкграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией, содержит информацию о деятельности, истории партии или кандидата  и т.п.

Историческая справка может  быть посвящена истории партии, решению какой-либо проблемы, которой занимается партия, содержать перечень предложений, работ в какой-либо области.

Факт-лист - это напоминание о  каких-либо фактах, связанных с деятельностью  партии, политической обстановкой.

Вопросы - ответы - это материал, содержащий наиболее вероятные вопросы, которые могут возникнуть у прессы, избирателей.

Выше перечисленные материалы  являются скорее материалами, необходимыми для работы журналистов. Теперь необходимо сказать о материалах, полностью  готовых к публикации в СМИ.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ.

Новости могут подаваться в форме  полностью готовых к публикации материалов, составленных PR специалистами  или заказанных у журналистов.

Кейс-история. Рассказ о благоприятном  разрешении проблемной ситуации. Кейс-история используется для напоминания о проблемных ситуациях, в разрешении которых принимал участие фигурант. Кейс-история должна содержать представление проблемы с обоснованием ее актуальности, подход к ней данной партией. Должно быть описано использованные решения проблемы и их преимущества. Необходимо упомянуть о расширении опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Авторская статья - материал, составленный PR специалистом и якобы подписанный  фигурантом, что придает материалу престижность, дополнительный вес. Достаточно популярный метод подачи материалов среди современных политиков. Часто публикуются в специализированных изданиях.

Тоже можно сказать и об обзорной статье. Она содержит попытку отследить  и осветить какие-либо тенденции в одной отрасли, связанные с деятельностью кандидата или партии.

Интервью - беседа предназначенная  для опубликования в прессе. Эффективный  способ передачи мнений, суждений о  каких-либо вопросах.

Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями движения, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте. Самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода.

 

В процессе проведения и подготовки пресс-конференции выделяют несколько  этапов:

Планирование и оповещение (наличие важного повода для пресс-конференции, выбор времени (вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс за неделю, повторный за два дня). Второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов. Третий - проведение пресс-конференции - длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.

После пресс-конференции - пресс-клиппинг [6,c.107] - анализ материалов вышедших в  СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной акции).

1.3. Придание информации характера новости.

 

Одним из основных принципов работы со СМИ, помимо доверительных и корректных отношений, является достоверность, а, главное, новостной характер информации.

Не существует конкретного описания информации являющейся новостью, но специалисты  выдвинули ряд требований к такого рода сообщениям: своевременность проводимого мероприятия, его значимость, актуальность его для данного региона, эмоциональность мероприятия, привлекает ли оно интерес общественности, не вызовет ли негативных эмоций, ассоциаций; содержит ли событие элемент конфликта.

Безусловно, этот список не полон, но он создает представление о том, какая информация может стать  новостью. Лучший способом для кандидата  стать объектом новостей - "вести  себя так, как будто он уже избран должностным лицом" [4,с.456].

Существуют некоторые приемы создания и усиления новости.

Один из таких приемов - привязка новостей к "круглой" дате. Это  один из самых распространенных приемов.

Похожим является прием привязки новости  к дате, когда произошло или  должно будет произойти "важное для  всего общества или значительной его части событие"[6,c.88]. Это событие и сам праздник можно просто придумать.

Интересным считается прием "предложения  события на выбор"[6,c.89]. Если специалист не уверен в важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, "в довесок".

В одном событии можно найти  различные составляющие, что может  существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ.

Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить для создания новости.

Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствия влиятельных людей.

Сочетание новости с общественно  важной проблемой повысит значимость новости, при этом ее необходимо максимально  конкретизировать.

В некоторых случаях необходимо превратить проблему в общественно  значимую.

Почти универсальной является формула "солидные люди плюс значимая проблема". Она способна сделать новостью "практически любой выход носителей информации" [6,c.93] к представителям СМИ.

Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем  скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального скандала, то можно истолковать некоторые события как скандал.

Все сказанное выше относится в  основном к производству содержательной части новости. "Основной вес" новости формируется за счет ее содержания. Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости "дополнительный вес" [6,c.96].

Одним из таких способов является сообщение новости быстрее других, а также подача новости как  эксклюзивной.

Вес новости усиливается, когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий [6,c.97].

Можно также разбить новость  на части, что даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной  новости можно увеличить с помощью анонса новости - изложения новости - комментария новости - дополнительных подробностей - промежуточных итогов - окончательных итогов и т.п.

Важно предоставлять СМИ наиболее полную информацию о событии, приложить  все имеющиеся дополнительные материалы (фотографии, видеоматериалы и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Принципы и способы управления СМИ

2.1. Способы управления СМИ

 

Способы управления СМИ можно разделить  на два направления: прямое управление, косвенное управление, управление информацией как таковой.

Прямое управление подразумевает  контроль над деятельностью СМИ  при помощи законодательных актов (Закон РФ "О средствах массовой информации").

Косвенные способы управления включают управление при помощи политических, финансовых и других инструментов.

Управление информацией как  таковой осуществляется в несколько  этапов. Первый этап включает формирование собственного информационного потока. Субъект, имеющий целью занять или  сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, независящий от общедоступного, официального. На этом этапе подается как можно больше информации "о себе" [6,c.82]. Это достигается поставкой сведений для СМИ по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Второй этап - сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. На данном этапе используются инструменты манипулирования информацией. Таких как умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается); перестановка (малозначимые факты выносятся в начало материала, действительно значимые ставятся в конец); подгонка опросов и рейтингов; подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов); расстановка информационных акцентов (очеловечение фигуранта, аргументация его дееспособности, сопоставление с оппозицией, призывы участвовать или бойкотировать выборы). На третьем этапе осуществляется приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются особо влиятельные или в наибольшей степени работающие с нужными целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается своего рода соглашение об обмене эксклюзивной информации на бесплатную информационную поддержку. На последнем этапе происходит оптимизация формы и стиля подачи материалов [6,c.86].

2.2. Основные принципы работы со СМИ.

 

Специалисты PR должны регулировать отношения между организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия [1,c.46].