Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

-6-

психологический стресс;

- сложность, т.е. относительная  трудность понимания ее сути  и принципов внедрения, а также  выгод от использования;

- делимость процесса внедрения  инновации, т.е. возможность вводить  новшество поэтапно и постепенно  оценивать результат;

- коммуникационная наглядность,  т.е. возможность понятно описать  полезность и выгоду от применения  инновации.

В этом отношении имеет  смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций  на рынок, большое значение для потребителя  имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

 Прогноз спроса на  новый товар основывается на  системном исследовании взаимосвязей  между участниками ранка и  их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями.

 Однако центральную  роль в системном анализе играет  анализ форм, методов и уровня  конкуренции, поведения возможных  конкурентов. Прогноз поведения  всех участников рынка и оценка  действий конкурентов являются  решающими при продвижении нового  товара и формировании спроса  на него. Следовательно, разработка  стратегии проникновения новшества  на рынок основана на степени  новизны товара, виде конкуренции  на рынке и уровне конкурентных  преимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна  выпускаемого товара, технология его  изготовления

позволяют говорить об инновационной  монополии фирмы на начальных  стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально  новые изделия связано, таким  образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества  с одной стороны, и с инновационной  монополией производителя новшества  — с другой. В этом случае инновационный  маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

Согласно взглядам западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии — стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими.

 Эти процессы активизируют  конкурентов, развертывается конкурентная  борьба, вероятным исходом которой  является создание товаров-заменителей,  модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция — один из ведущих, показателей внешней среды. Первостепенная задача менеджера — сравнительный анализ конкурентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами.

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться  различными способами: на основе сравнения  как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.

Оценка преимуществ и  недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния  рынка.

Кроме того, результаты анализа  становятся основой оперативной  работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме  и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия  позволяет делать прогноз дальнейшего  развития фирмы с учетом ее уязвимости.

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности и  усложнение системы в целом. При  высокой активности внешней среды  с ее социальными и политическими  конфликтами и потрясениями, информационными  и технологическими трансформациями, поведение экономической системы  и ее структурообразующих элементов  начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

 В инновационном маркетинге  методы, подходы и стиль эффективного  руководства меняются в зависимости  от ситуации. На каждой стадии  жизненного цикла инноваций требуются  различные методы и подходы,  разная стратегия и тактика  маркетинга.

 Система мероприятий  инновационного маркетинга тесно  увязана не только с системами  обновления производства, но и  с динамикой накопления и перелива  капитала.

 Важнейшим направлением  маркетинговых мероприятий является  стратегия 

и тактика проникновения  новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке.

 Позиционирование нового  товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

 Позиционирование инновации — это определение ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга. Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип  синергизма, означающий что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

 Заключительный этап системы маркетинга — оперативный маркетинг, на этом этапе разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций  на рынке 

необходимы специальные  мероприятия для акцептирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые  каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность  маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации  в контексте уже имеющихся  товаров, от прогноза поведения возможных  конкурентов, а также от того, насколько  структура рынка соответствует  новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию  между новинкой и поколениями  других товаров.

 На стадии роста  маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет  креативный характер и приобретает  стимулирующее значение. Изменяется  характер рекламы, она становится  агрессивной, акцентирующей достоинства  данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная  под новый товар сеть каналов  продаж. Конкурентные преимущества  фирмы-производителя продолжают  играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции  с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение  конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор  уже готовит к выходу на рынок  новую модификацию либо принципиально  новый продукт.

 Инновационный маркетинг  на этом этапе преследует две  цели: оперативное поддержание объема  продаж зрелого товара и создание  стратегии продвижения приходящего  ему на смену нового.

 Эта стратегия характеризуется  нацеленностью на спрос. Главным  моментом становится определение,  какие именно потребности требуется  удовлетворить фирме.

 Проникновение новых  товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными  системами маркетинга и формированием  каналов продвижения товара.

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается  в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла  могут наблюдаться различия в  формах и методах конкуренции (ценовая  и неценовая), способах рекламы и  продвижения товаров. Так, при монополистической  конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует  максимально использовать возможности  ценовой политики. Если же предприятие  выпускает незнакомый ранее товар  или осуществляет прорыв на новый  рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя  убытки на этом этапе за счет других товаров2.

Инновационный менеджмент в  японских компаниях при прорыве  на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают  к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера  по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.