Шпаргалка по "Маркетингу"

№2. На пути к  решению о покупке потребитель  проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск инф-ции,  оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

1.Осознание проблемы – буд покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда м.б возбуждена внутр раздражителями. Обычные человеч нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. Нужда м.б возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода… 2. Поиск инф-ции – возбужденный потребитель может заняться поисками дополнит инф-ции. В поисках инф-ции потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья), исп-ть комерч источники (реклама, продавцы). Источники инф-ции, к-рыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнит инф ценность. У потребителей следует спросить, как они впервые услышали о товаре, какой еще инф-цией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников инф-ции… 3. Оценка вариантов – потребитель исп-ет инф-цию для того чтобы составить для себя комплект марок товаров, из к-рого производится окончательный выбор… 4. Решение о покупке – оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиб предпочтительного объекта… 5. Реакция на покупку – купив товар, потребитель либо удовл, либо не удовл им: Удовлетворение покупкой – степень удовлетворенности  совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными св-вами товара. 
 

БИЛЕТ №10. 

      №1. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.       Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.      Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.        Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу Различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и Жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.

БИЛЕТ №11. 

№2. Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках — оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах — с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель  определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и  числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников -  Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые  могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые  каналы. Иногда фирме приходится формировать  совсем не тот канал, который она  предпочитает, поскольку работать с  каналом желаемой структуры слишком  сложно или слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. 1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек. 2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. 3. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Управление каналом  требует отбора и мотивирования  посредников.

     Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. 

БИЛЕТ №12.  

№1. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления  основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. 

№2. Канал распределения  – сов-ть фирм или предпринимателей, к-рые принимают на себя или помогают передать кому-то другое право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Его задача –  обеспечить перемещение и изменение  в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность  их потоков. Участники канала распределения  выполняют следующие ф-ции: 1. Исследовательская работа ¾ Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды. 2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок. 
 

БИЛЕТ №14.  

№1. Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

• политическая стабильность в стране;
• обеспеченность основными ресурсами;
• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
• общий уровень инфляции;
• внешнеэкономическая политика государства;
• совершенство налогового законодательства;
• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней  среды, влияющие на процесс ценообразования  на предприятии, можно представить  в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов  товародвижения, государство.

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

III. Участники каналов  товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

прямые (товары и услуги доставляются конечному  потребителю без участия посредников);

косвенные (товары и услуги доставляются конечному  потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

смешанные (когда  объединяются особенности первых двух видов каналов).

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования. 

№2. Самое глубокое и большое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культуры. Это субкультура. Соц положение – почти в каждом об-ве сущ-ют различные общ классы (это сравнит стабильные группы в рамках об-ва, к-рые располагаются в иерархическом порядке и хар-ются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Соц факторы: 1. Референтные  группы – группы, к-рые оказывают  как прямое, так и косвенное  влияние на отношения и поведения  че-ка. Это группы, к к-рым индивид  принадлежит и с к-рыми он взаимодействует  – семья, друзья, соседи, коллеги  по работе. Влияние на индивида оказывают  также группы, к к-рым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к к-рой че-к хочет и стремится принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, представления и поведение к-рой индивид не приемлет. 2. Семья. Оказывает самое сильное воздействие. От родителей че-к получает наставления о религии, пол-ке, эк-ке, честолюбии, самоуважении, любви. 3. Соц роли и статусы. Индивид явл членом мн-ва соц групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с т.зр роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, к-рых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует опред статус, отражающий степень положит оценки ее со стороны об-ва.  

БИЛЕТ №15.

№1. Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанным и на длительный период. К внутренним факторам относятся:

• особые свойства товара;
• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
• мобильность производства;
• себестоимость продукции;
• рекламное обеспечение;
• ориентация на сегменты рынка;
• жизненный цикл товара;
• длительность цикла товародвижения;
• организация сервиса;
• репутация предприятия (фирмы) на рынке.