Сегментирование рынка

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение потребностей;

• повышение конкурентоспособности  товара и производителя;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу);

• увязка научно-технической  политики фирмы с запросами потребителей.

В зависимости от характера  проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны);

сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.

Определим основные характеристики сегментов:

- количественные параметры, например емкость сегмента;

- доступность, определяемая наличием каналов распределения товара, условий хранения и транспортировки;

- существенность сегмента, то есть насколько он устойчив (стабильный, растущий, сокращающийся);

- прибыльность;

- эффективность работы на выбранном сегменте;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов (SWOT-анализ), выявление и концентрацию собственных преимуществ. [8, стр.40]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

 

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации  для потребительских товаров  и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации  потребительских товаров являются

следующие:

• географические:

климат;

рельеф;

урбанизация;

• демографические:

численность населения;

уровень рождаемости;

возрастная пирамида;

количество мужчин и женщин;

плотность населения;

распределение населения  по семейному положению и жизненному циклу

семьи; национальность;

• экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП;

уровень доходов населения;

уровень потребления;

уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита;

жилищные условия;

• социальные и культурные:

социальное происхождение;

социальное положение;

профессия;

образование;

социальная среда и  социальное окружение;

религиозные верования;

обычаи;

• психографические:

черты характера;

привычки;

представления о самих  себе;

образ жизни;

жизненная позиция;

мотивы поведения;

личностные характеристики;

факторы покупательского  поведения и др.

Критериями сегментации  товаров производственного назначения являются:

• производственно-экономические  критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

масштабы фирм-потребителей;

оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся

компании – потребители  данной продукции;

• специфика организации  закупки:

скорость или сроки  поставки;

условия оплаты и методы расчетов;

формы взаимоотношений;

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).[6, c.75]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКТОВ И КОНКУРЕНТАМ

Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию  потребителей на определенные параметры  конкретных товаров. Она приобретает  особое значение при выпуске на рынок  нового или существенно модифицированного  товара.

Сегментация рынка может  быть проведена по одному ключевому  потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность и  т. п.) или нескольким его свойствам. Например, можно сегментировать рынок  новых электронных часов по наличию  у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным возможностям ее реализации (с финансированием или без него и т. п.). Аналогичный подход возможен и в отношении цен, способов реализации и т.п.[4,с.87]

Сегментация рынка по основным конкурентам представляет собой  выделение тех или иных преимуществ  деятельности фирмы по сравнению с основными конкурентами, что позволяет фирме занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели:

рыночные,

производственные,

финансовые,

 управленческие,

сбытовые,

ценовые,

рекламные и др.

[4, с.87]

 

 

 

6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

После того как проведено  сегментирование, необходимо обеспечить товару ≪не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей≫, т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. [7, с.244]

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е. другими словами, позиционирование – определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю.

Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые  предприятие может использовать для

позиционирования товара:

- надежное или отличительное  от конкурентов качество товара;

- лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут  позволить

ценящие себя люди;

- выгоды или решение  проблемы;

- жизнеутверждение, радость,  обещание добра, которое придет  вместе с

товаром;

- позиционирование по  отношению к конкурирующей марке, когда рекламо-датели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого

сегмента (цена товара, выбор  каналов распределения, рекламные  средства,

слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной

методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному

продвижению товара на рынок.[2, с.60]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

\

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегментация рынка и позиционирование товара являются одним из наиболее важных направлений в маркетинговой  деятельности предприятия. Самой важной целью любая организация ставит для себя получения максимальной прибыли, а для этого необходимо знать, какое место фирма занимает среди конкурентов и на какой сегмент ориентироваться. В этом и проявляется важная роль сегментации и позиционирования.

При рассмотрении сегментирования  рынка можно сделать следующие  выводы:

Итак, предприятие может  воспользоваться тремя подходами  к рынку:

Недифференцированный  маркетинг — это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный  маркетинг— это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке).

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  пять принципов: принцип различия между  сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик  потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов  желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

          Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические,региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает  решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Существует много различных  способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково  эффективны. Чтобы сегментирование  приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримость; доступность; значимость; пригодность.

Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве  случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить  ее емкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность  признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. В.И. Беляев.  Маркетинг: основы теории и практики: учебник /— М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

2. Бурцева Т.А.  , В.С. Сизов, О.А. Цень Б 91 Управление маркетингом: Учебное пособие. – 271 с.

3. Данченок Л.А. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003. – 262 с.

4. Ерёмин В.Н..  Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник /— М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

5. Завьялов П.С. | Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:3В Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия ≪Высшее образование≫).

6. Ноздрева Р.Б., Г.Д. Крылова,  М.И. Соколова, В.Ю. Гречков.  Маркетинг:  Учебник, практикум и учебно-методический  комплекс по маркетингу /– М.:Юристь, 2000. – 568 с.

 

7. Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500≪Маркетинг≫/. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.

8. Семенов, Н.А. Маркетинг [Текст]/Н.А. Семенов: учебное пособие.1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.