Сегментирование рынка: этапы и оценка его эффективности

     Если  на выбранных сегментах рынка  есть  конкуренты и компания решила выходить на эти сегменты со своим  товаром, то она должна определить положение  данного   товара   на   рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить

такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

     Несмотря  на наличие конкурентов, компания может  обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах  рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу.

     Прежде  чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует  определить позиции аналогичных  товаров-конкурентов, а также выяснить положение компаний, изготавливающих  данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования .

     Первое  – позиционировать компанию с  одним из действующих конкурентов  и начать выполнять мероприятия  по завоеванию отдельных позиций  на рынке. Компания осознанно может  пойти на это, если:

- есть     возможность     создать    более     конкурентоспособный   товар,  чем аналогичный товар  конкурента;

- рынок  имеет достаточно большую емкость  и поэтому на нем можно успешно  работать нескольким конкурентам;

- компания  располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

- выбранная  позиция наиболее полно отвечает  конкурентным возможностям компании.

      Второе  направление – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы  завоевать определенные позиции  на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство компании должно убедиться в наличии технических возможностей создания уникального товара; экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен; достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар. Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов  выполнить  целый ряд  мероприятий,  обеспечивающих ее заполнение.   

      Если  сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки     зрения    желаний   и   предпочтений,    то     позиционирование    убеждает

потребителей,   что    им    предлагается   именно тот товар, который они хотели бы

приобрести.

     Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка компанией своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой    ценой.    Задача    маркетинга - убедить   покупателей    приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству .

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара; на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери .

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

     1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

     2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

     3. Устанавливается   идеальный уровень значений атрибутов для конкретного

сегмента  рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки   продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами

конкурентов.

     По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации  продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается    на   основе    трех  преимуществ:   борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

     При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  компаний .

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

     Ошибки позиционирования

     Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы «кто», «когда» и «почему», либо из-за неправильного / нечеткого ответа на эти вопросы.

     Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

     Для    завоевания    крепких    позиций   в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, компания выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

     Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

     Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

     Сервисная   дифференциация   заключается в предложении услуг (скорость и

надежность  поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение   клиентов,     консультирование),    сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Дифференциация  персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

      Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа компании и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет .

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

     Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке  позволяют компании сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно, прежде всего, благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга. Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей . 

     2.3 Эффективность сегментирования рынка 

     Существует  много различных   способ сегментирования   рынка, однако, не все 

эти способы  одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.

     Чтобы сегментирование рынка приносило  пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

     1) Измеримостью. Должны существовать  способы и средства измерения  размера, покупательной способности,  а также профилей сегментов.  Некоторые из переменных сегментирования  довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей – что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности.

     2) Доступностью. Насколько легко сегменты  поддаются охвату и обслуживанию? Активных «потребителей» спиртных  напитков очень много, но единственное, что их объединяет - это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, активных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное   в  определенных магазинах или не обращается к определенным средствам

массовой  информации, то считать ее целевым сегментом весьма сложно.

     3) Значимостью. Рыночные сегменты  должны быть достаточно велики  и прибыльны для того, чтобы  стоило заниматься их обслуживанием.  Каждый рыночный сегмент должен  представлять собой по возможности  большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».

     4) Пригодностью.  Для    привлечения    и    обслуживания     соответствующих

сегментов необходимо разрабатывать эффективные  программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта – Vector и Orchard – он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.