Сегментирование рынка и позиционирование продукта

         В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

         Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

         Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

         Таким образом, можно утверждать, что для отыскания лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. 
 

         1.2. Выбор целевых сегментов 

         После сегментирования рынка фирме предстоит решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

         Существует три варианта или стратегии охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг
• дифференцированный маркетинг
• концентрированный маркетинг.

         Недифференцированный маркетинг — это когда фирма предлагает рынку товар и маркетинговую программу, рассчитаные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкие затраты на маркетинговые исследования, массовое производство унифицированной продукции обеспечивает невысокую себестоимость и т.д.    С другой стороны, появление нескольких фирм с аналогичным товаром создают сильную конкуренцию, что лишает полученных преимуществ.

         Дифференцированный маркетинг — это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий маркетинга. С этой целью разрабатывается базовая модель товара, которая дополняется различными «начинками», ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бугмаге, или в твердой обложке с золотым теснением и цветными иллюстрациями на «финской бумаге».

         Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может привести к быстрому краху на рынке.

         Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.

         В основе выбора той или иной стратегии охвата рынка лежат такие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности лучше выбрать концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для единообразных товаров — сталь, нефть, цемент и т.д. — подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции — автомобили, телевизоры и т.п. — подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать концентрированный или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

         После того, как выявлены привлекательные для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: «За всеми рынками погонишься — ни на один ни попадешь». Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга. 
 

         1.3. Позиционирование товара на  рынке 

         Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

         Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. 

 

         Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:

Сегментация рынка

Целевой маркетинг

Позиционирование  продукта 

         При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию. 
 
 
 

Учет  затрат на маркетинг и цен на продукцию  при позиционировании 

 
 

         Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы к следующему. 

1. Интенсивный  маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели  в своей массе не осведомлены  о товаре;

- те, кто знает  о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо  противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. 

2. Выборочное  проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка  невелика;

- товар большинству  покупателей известен;

- покупатели  готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность  конкуренции невысокая. 

3. Широкое проникновение  на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость  рынка;

- покупатели  плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена  неприемлема для большинства  покупателей;

- на рынке  существует жестокая конкуренция;

- увеличение  масштаба производства уменьшает  удельные издержки на производство. 

4. Пассивный  маркетинг используется, если:

- емкость рынка  велика;

- существует  хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели  отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность  конкуренции незначительна. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ  НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КЛИЕНТОВ  ГОСТИНИЦЫ «КРАСНОЯРСК» 

         2.1. Краткая характеристика гостиницы  «Красноярск» 

         Гостиница «Красноярск» – центральная гостиница Красноярска. Она находится в самом центре города на театральной площади. Рядом располагаются Театр оперы и балета, городская администрация, живописная набережная Енисея, а так же множество уютных ресторанчиков с разнообразной кухней. Сегодня гостиница «Красноярск» располагает крупнейшим номерным фондом – 249 номеров различных категорий: люксы и студии, одноместные и двухместные номера.

         В гостинице для гостей предусмотрен широкий спектр услуг: комната для просмотра фильмов, круглосуточно работающие кафе и бары, бизнес-центр, конференц-залы, Wi-fi доступ в интернет, сауна с бассейном и бильярдом, салон красоты, солярий, массажный кабинет, предоставляются услуги трансфера, экскурсионные программы, круглосуточная прачечная, сейфы и камера хранения, банкоматы, авиа- и железнодорожные кассы, магазин сувениров и свежая пресса. Одним словом все то, что необходимо для успешного бизнеса и комфортного отдыха.

         Трехзвездочная гостиница "Красноярск" удобно расположена в центре города, рядом с административными зданиями, главными достопримечательностями и крупными магазинами.

         В гостинице созданы благоприятные условия для отдыха и работы: два конференц-зала на 70 и 25 человек, предназначенные для проведения семинаров и переговоров, две комнаты переговоров на 20 и 10 человек, а также оздоровительный центр с сауной и бассейном. Бизнес-центр гостиницы оснащен всей необходимой оргтехникой для работы деловых людей.  

         Также гостиница «Красноярск»  отличается высоким уровнем сервиса, обилием услуг, таких как бильярд, прокат автомобилей, услуги портье, обмен валюты, химчистка, доступ в Интернет, прачечная, автостоянка, обслуживание номеров, сейф, сувенирный магазин, вызов такси. 
 

         2.2. План маркетинговых исследований