Сегментация рынка. Критерии и методы сегментации

4. Сегментирование  по нескольким демографическим  параметрам. Большинство фирм проводит  сегментирование рынка, сочетая  различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование  можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный  класс. Принадлежность к общественному  классу сильно сказывается на  предпочтениях человека в отношении  автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских  привычках, выборе розничных торговых  точек. Многие фирмы проектируют  свои товары и услуги в расчете  на представителей конкретного  общественного класса, предусматривая  свойства и характеристики, которые  импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования  классовой структуры российского  общества в переходный период  немногочисленны.

2. Образ  жизни. Влияет на заинтересованность  в тех или иных товарах и  образ жизни потребителей. Продавцы  все чаще прибегают к сегментированию  рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для  следующих групп мужчин: любители  удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые  лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы  особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных  рекламных текстов, через разные  торговые предприятия. Если фирма  не объявит, представителям какого  образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать  интереса.

3. Тип  личности. Характеристики личности  также используются продавцами  в качестве основы для сегментирования  рынка. Производители придают своим  товарам такие характеристики, которые  соответствуют личным характеристикам  потребителей. Например, замечено, что  типы личности американских владельцев  машин с откидным верхом и  жесткой крышей различны. Первые  более активны, импульсивны и  общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы  для совершения покупки. Покупателей  можно различать в зависимости  от повода возникновения идеи  покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного  путешествия может послужить  предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться  на обслуживании людей, у которых  преобладает один из этих поводов.

2. Искомые  выгоды. Одна из действенных форм  сегментирования - классификация покупателей  на основе тех выгод, которых  они ищут. Обнаружено, что в США  примерно 23% покупателей приобретали  часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке  факторами долговечности и качества  товара, а 31% покупали часы в качестве  символического напоминания о  каком-то важном событии.

3. Статус  пользователя. Многие рынки можно  разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие  пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные  пользователи. Крупные фирмы, которые  стремятся заполучить себе большую  долю рынка, особенно заинтересованы  в привлечении к себе потенциальных  пользователей, а более мелкие  компании стремятся завоевать  регулярных пользователей. Потенциальные  и регулярные пользователи требуют  различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность  потребления. Рынки можно также  разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей  товара. Активные пользователи, как  правило, составляют небольшую часть  рынка, однако на их долю приходится  большой процент общего объема  потребления товара. На примере  потребления пива в США можно  видеть, что 68% опрошенных его не  пьют. Оставшиеся 32% составляют две  группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления  пива) и активные (88%). Большинство  пивоваренных фирм ориентируется  на активных потребителей.

5. Степень  приверженности. Сегментирование рынка  можно осуществлять и по степени  приверженности потребителей к  товару. Потребители могут быть  приверженцами товарных марок, магазинов  и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности по-купателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

· Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

· Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. · Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

· «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень  готовности покупателя к восприятию  товара. В любой данный момент  времени люди находятся в разной  степени готовности к совершению  покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение  к товару. Рыночная аудитория  может относиться к товару  восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные  агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные  обходы, руководствуются отношением  избирателя, решая, сколько времени  следует затратить на работу  с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости  обязательно проголосовать, не тратят  времени на попытки изменить  отношение со стороны отрицательно  или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в  своем мнении положительно настроенных  и склонить на свою сторону  безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1. Среда:

- сектор  промышленности,

- размер  фирмы,

- географическое  положение.

2. Рабочие  характеристики:

- применяемая  технология,

- использование  данного товара,

- технические  и финансовые ресурсы.

3. Метод  совершения закупки:

- наличие  центра закупки,

- иерархическая  структура,

- отношения  покупатель - продавец,

- общая  политика закупок,

- критерии  закупки.

 

4. Ситуационные  факторы:

- срочность  выполнения заказа,

- применение  товара,

- размер  заказа.

5. Личные  качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.