Рынок персональных компьютеров

1. Осознание проблемы.

     Скорее  всего, это будет первый компьютер  в доме. Может, это молодая семья, только что переехавшая в новую  квартиру. На этом этапе покупатель осознает потребность в покупке  товара, что приводит к началу самого процесса принятия решения

2. Активный поиск информации.

     Что характерно для данного рынка, обычно покупатель не обладает достаточной  информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация из внешних источников.

     В этом случае покупатель постарается  обойти максимальное число магазинов, прочитать как можно больше информации об имеющемся товаре в журналах, в интернете, на форумах с отзывами пользователей, чтобы сравнить предлагаемые товары.

3. Оценка информации. Активное принятие рекламы.

     Покупатель  выбирает оценочные критерии, в нашем  случае – определенные желаемые характеристики компьютера, оценивает значимость каждых из них, составляет список наиболее приглянувшихся моделей. Далее покупатель просто сравнивает компьютеры по выбранным критериям.

4. Принятие решений. Оценка альтернативных вариантов перед совершением покупки.

     Наш покупатель будет использовать некомпенсационное совместное правило решения. То есть он установит минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов и выберет марку,  удовлетворяющую минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Человеку, выбирающему компьютер для домашнего пользования не нужны какие-либо особые технические характеристики компьютера, он будет довольствоваться каким-то минимальным желаемым уровнем мощности товара по всем критериям.

5. Реакция на покупку. Стремление к максимизации степени удовлетворенности  покупкой.

     Сделав  покупку и начав использование  компьютера, покупатель будет сравнивать свои ожидания от покупки и реальное качество товара, таким образом, определяя  уровень удовлетворенности. Затем  в зависимости от результата будет  давать положительные или отрицательные  отзывы о той или иной модели компьютера, делиться со своими друзьями, советовать этот компьютер знакомым или наоборот отговаривать от такой покупки.

     Основные  факторы, влияющие на поведение покупателя:

1. Принадлежность к определенному социальному классу.

     Доходы  человека, приобретающего ПК будут  влиять на его поведение при принятии решения. Например, человек из высшего  класса будет вести себя иначе, чем  из среднего. Максимальная цена, которую  он будет готов отдать за покупку  компьютера для домашнего пользования  будет на прядок выше.

2. Референтные группы
3. Статус
4. Работа
5. Уровень доходов
6. Семья

     Бренды  на данном рынке, которые  апеллируют к данному  типу покупательского поведения

     Практически все крупные компании производят компьютеры для различных целей (бизнес, работа дома, игры), они представляют покупателям, как бюджетные модели, так и дорогие компьютеры, цена которых высока в основном из-за высокой стоимости бренда.

     Однако  у каждого производителя можно  выделить основные направления.

     Продукция компании Acer аппелирует к данному покупательскому типу. Acer производит все виды ПК не только по приемлемой цене, но и с хорошими функциональными параметрами.

     ASUS постоянно ведет серьезную работу  над модельным рядом ноутбуков,  который является одним из самых обширных на рынке.

     Согласно  маркетинговой кампании ноутбуки и  планшеты Apple ориентированы на людей, которые хотят выделяться из толпы. Часто Apple покупают студенты для домашнего пользования и учебы, особенно популярным является Apple Macbook Air. Однако, данную марку могут позволить семьи с довольно высоким доходом.

Покупка компьютеров корпоративными клиентами

     Стоит отметить, что основными покупателями компьютеров в России все-таки остаются корпоративные клиенты. Компьютеризацией своего бизнеса активно интересуются малые и средние компании, которые  приобретают около 80% проданных в  стране компьютеров.

     Покупка ПК корпоративными клиентами схожа  с частными лицами, так как она  также происходит при высокой  степени вовлеченности в процесс. Однако, отличие состоит в том, что корпоративный клиент видит значительную разницу между предлагаемыми марками. В данном случае, сначала у покупателя формируются определенные убеждения по поводу товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания он совершает покупку.

     Таким образом, можно составить алгоритм принятия решения, характерный для данного вида потребителей.

1. Осознание потребности

  Рано  или поздно любая компания, даже самая маленькая, стремится к  компьютеризированию своей деятельности, что обусловлено высокой степенью важности IT-технологий в нынешнем мире.

  Учитывая, что покупка осуществляется корпоративными клиентами, важно отметить, что на осознание проблемы будет оказано  только внешнее влияние, а именно ситуация и социальное положение. Оба  фактора означают, что компания достигла такого момента в своем развитии (приобрела определенный статус и  накопила достаточно денежных средств),  что она готова к выходу на новый  уровень. Здесь же определяется цель, для которой осуществляется покупка  ПК.

  2) Поиск информации и принятие рекламы

  Далее начинается активный поиск информации и принятие рекламы. Клиент старается  узнать как можно больше из доступных  ему источников о различных производителях компьютеров, а также о продавцах  техники. В отличие от частных  лиц, совершающих разовые покупки, корпоративные клиенты предпочитают долгосрочное сотрудничество, включающее не только поставку техники, но и обучение работе на ней, техническое обслуживание, консультации, проектные работы и  прочие услуги.

  3) Предпокупочная оценка альтернатив и принятие решения

  Затем потенциальные покупатели начинают тщательный отбор информации, определяют для себя несколько вариантов, взвешивают все «за» и «против». На данном этапе оценка альтернатив происходит исходя из ряда факторов, которыми руководствуются корпоративные клиенты при выборе компьютера. Особенно важными являются хорошее гарантийное и послегарантийное обслуживание, умеренные цены, гибкая система скидок и существенные скидки при повторном приобретении. В данном случае, покупатель будет пользоваться одним из видов некомпенсационного решения, так как так как для него недопустима компенсация низких критериев высокими критериями продукта. Для данного клиента важен высокий уровень определенных характеристик, и он не готов заменить их менее ценными.

  Здесь, исходя из цели приобретения, клиент также  определяется с типом приобретаемого устройства: будут ли это стационарные компьютеры для офиса, или ноутбуки, или планшеты. Последние два типа более мобильны: ноутбуки подойдут для компании, работники которой  находятся в постоянных разъездах/командировках, а планшеты может приобрести компания, связанная с некой креативной деятельностью.

  4) Потребление и оценка по результатам потребления

  Далее наступает период непосредственного  использования продукта. На данном этапе потребитель осознает правильность принятого решения. И если впоследствии, он понимает, что приобретенный компьютер соответствует первоначальной цели покупки, а также обладает всеми нужными для работы характеристиками и техническим оснащением, можно сказать об удовлетворенности потребителя данным товаром. 

  Опираясь  на данный алгоритм, можно определить несколько ключевых факторов, влияющих на выбор компьютера корпоративными клиентами.

• Социально-экономическое положение компании
• Компания с бóльшим доходом закупит более дорогие компьютерные устройства с хорошим техническим оснащением, установит лицензионное программное обеспечение, и возможно, вступит в долгосрочные отношения с компанией-продавцом или напрямую с компанией-производителем дабы обеспечить себя постоянным гарантийным обслуживанием и доступом к новейшим программам на лояльных условиях
• Этап жизненного цикла организации
• Собственно доход компании в некоторой степени зависит от опыта работы компании, насколько долго она ведет свою деятельность. Исходя из этого также выбирают дорогие или более дешевые компьютеры.

 
 

• Статус  компании

• Обладая определенным статусом, компания скорее приобретет компьютер более известной или престижной марки.

• Культура организации

• Корпоративная культура предприятия также может иметь влияние на выбор компьютера. Так, например, в зависимости от системы коммуникаций, принятой в компании, клиент приобретет либо планшет, либо ноутбук, либо стационарный компьютер.

     Бренды  на данном рынке, которые  апеллируют к данному  типу покупательского  поведения

     Компании, нацеленные в основном на корпоративных клиентов, Dell и HP.

     Целевой рынок компании Dell состоит из крупных корпоративных клиентов, малого и среднего бизнеса. 75% всех доходов продаж приходится на крупные предприятия и государственные организации. Линейка объединяет представительные, надежные и при этом мощные компьютеры.

     Целевая аудитория НР в основном корпоративные клиенты. «Смотри на мир глазами бизнесмена» - этот слоган мы видим, заходя на специальный сайт HP для бизнес-клиентов. Компания производит большую линейку рабочих станций как для большого и среднего бизнеса, так и для малого и развивающегося.

 

Источники

1. Послания президента Электронный ресурс] // 2008 Toshiba Rus LLC.. – Режим доступа http://www.toshiba.com.ru/president/:. –   Заглавие с экрана. (29.09.11)
2. Формула успеха ASUS [Электронный ресурс] //ASUSTeC Computer inc. – Режим доступа:  http://ru.asus.com/About_ASUS/Winning_formula/. - Заглавие с экрана. (29.09.11).
3. Энджел Д.,    Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: ПИТЕР, 1999.
4. ABOUT US [Электронный ресурс] // 2011 Hewlett-Packard Development Company, L.P. – Режим доступа :  http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/index.html. –   Заглавие с экрана. (29.09.11)
5. FAST FACTS [Электронный ресурс] // 2011 Hewlett-Packard Development Company, L.P. – Режим доступа : http://www8.hp.com/us/en/hp-information/facts.html. –   Заглавие с экрана. (29.09.11)
6. Our Company [Электронный ресурс] // 2011. Lenovo. – Режим доступа : http://www.lenovo.com/lenovo/us/en/our_company.html. –   Заглавие с экрана. (25.09.11)
7. Our Story [Электронный ресурс] // 2011 Dell . – Режим доступа : http://content.dell.com/us/en/corp/about-dell-our-story.aspx. -   Заглавие с экрана. (25.09.11)

8. SmartMarketing: Apple контролировала 70% российского рынка планшетов по итогам 2010 года [Электронный ресурс] // Все об apple. – Режим доступа :  http://www.ru-iphone.com/apple-ipad/smartmarketing-apple-kontrolirovala-70-rossiiskogo-rynka-planshetov-po-itogam-2010-goda. - Заглавие с экрана. (27.09.11)

9. Потребности рынка ПК в России удовлетворены  всего на 10-20% [Электронный ресурс] // Российская бизнес-газета. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2010/06/29/pc.html - Заглавие с экрана. (25.09.11)