Рынок как объект маркетинга

Специалисты в  области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении  выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге. 

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. 

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов. 

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя могут ожидать неудачи и потери. 
 

Разработка  плана маркетинга 

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса  маркетинга. После принятия решения  о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной  проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку. 

9.Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге 

Выбор целевых  рынков - одно из направлений маркетинговой  деятельности предприятия по выявлению  рынков, представляющих наибольший интерес  для него, и где оно может  действовать эффективнее конкурентов. В. ц. р. предполагает определение текущего спроса, прогнозирование спроса, сегментацию рынка, определение целевого рынка и позиционирование рынка. 

Дистрибьютер - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок или передачи во временное пользование на договорной основе фирмами производителями. 

Доля  рынка - отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке. 

Емкость рынка (сегмента) - объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. 

Монополия чистая - вид соперничества между товаропроизводителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта. М. ч. характеризуют рынок единственного продавца (государственное предприятие, частное регулируемое или нерегулируемое со стороны государства предприятие). 

Маркетинговые цели - показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. 

Определение целевого рынка - оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. На выбранных рынках предприятия могут использовать следующие типы стратегий деятельности на рынке: массовый (недифференцированный) маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг. 

Отрасль - в маркетинге совокупность всех продавцов какого-либо продукта или производителей, предлагающих какой-то продукт или группу продуктов, полностью заменяющих друг друга. 

Позиционирование  рынка - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных (выбранных) сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. 

Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. П. п. характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов или по отношению к аналогам. 

Позиционирование  товара - определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. 

Рыночная  ниша - группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы (организации) и ее возможности поставки. 

Рыночное  окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы. 

Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. 

Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты). 

Стратегия охвата рынка - совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг). 
 
 
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Афанасьев  М. Маркетинг: стратегия и практика  фирмы. -  М: Финстатинформ, 1995 г. 

2.   Горфинкель  В. Я. т др. Экономика предприятий.  М.: Банки и биржи, 1996 г. 

3.   Козлов  В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 1990 г. 

4.  Родин В.Г.  Основы маркетинга. - М: 1992 г. 

5. Соловьев Б.А.  Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 г. 

6.  Хруцкий  В.Е. и др.  Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 1991 г. 

7. Шмален Г.  Основы и проблемы экономики предприятия. -  М: Финансы и Статистика, 1996г.