Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

   Диверсификационный рост  оправдан, когда отрасль не дает  фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой  накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- центрированная - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента  товарами, не связанными с уже  существующими, но могущими вызвать  интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента  товарами, не имеющими отношения  ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Текущее планирование маркетинга

   Стратегическое планирование  фирмы определяет, какими производствами  она будет заниматься и излагает  задачи этих производств. Текущий  план представляет собой совокупность  отдельно разработанных планов  по каждому товару и каждому  рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.3.

 

Рисунок 3. План маркетинга

 

 

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и  в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в  рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих  целей в рублях и в %- от запланированной  суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу  в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

   Такая информация поможет  высшему руководству фирмы быстро  понять основную направленность  плана маркетинга. За сводкой  помещается оглавление плана  и описываются его разделы.

   В разделе "Текущая маркетинговая  ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

   В разделе "Опасности  и возможности" перечисляются  все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

   Опасность - осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных  маркетинговых усилий может привести  к подрыву жизненного цикла  товара или к его прекращению. [7, с. 24]

  Маркетинговая возможность - привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться  конкурентного преимущества.

  Перечень задач и проблем  формируется в виде конкретных  целей (например, добиться завоевания  15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

  Стратегия маркетинга - рациональное  логическое построение, руководствуясь  которым фирма рассчитывает решить  свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

   Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

- новые товары;

- организация продаж на местах;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- распределение товаров;

- цены.

   Бюджеты:

   План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

  В "Поступлениях" содержится  прогноз относительно числа и  средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

  В графе "Расходы" указываются  издержки производства, товародвижения  и маркетинга.

  В графе "Прибыль" - разность  между "Поступлениями" и "Расходами".

   Утвержденный бюджет служит  основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий. [8, с. 45]

   Порядок контроля:

   Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевшими добиться поставленных показателей.

   Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

   Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

   Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:

- контроль за выполнением годовых  планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

  Контроль за выполнением  годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

  Контроль прибыльности требует  выявления всех издержек и  установления фактической рентабельности  деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

  Стратегический контроль –  это деятельность по анализу  выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль  посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.          Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма. [9, с. 97]

   Таким образом, можно прийти к выводу, что разработка плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Роль и место маркетингового  отдела в деятельности предприятия

2.1 Маркетинговые инструменты как залог успешной работы предприятия

    Маркетинг располагает довольно широким набором инструментов, формирующим систему маркетинга компании. Однако среди этого множества выделяют основные инструменты маркетинга, которые обеспечивают образование прочной связи между компанией и ее клиентами, и образуют комплекс мероприятий, направленных на оказание влияния на участников рынка.

   Основные инструменты маркетинга определяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику компании.

  В распоряжении менеджера  по маркетингу имеется множество  различных инструментов, причем  каждый из них является довольно  дорогостоящим. Поэтому менеджер  должен найти оптимальный вариант  их использования для реализации  плана маркетинга. [10, с. 49]

   Обычно наиболее важной  частью плана маркетинга и  первым инструментом является  смета, в соответствии с которой  ресурсы компании распределяются  по различным подразделениям  в зависимости от их потребностей  и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.

1 Реклама – совокупность мер, направленных на продвижение различных товаров/услуг. Является одним из старейших методов коммуникаций и позволяет обеспечивать максимальный охват аудитории, которую предполагает рынок данной продукции/услуги.

    Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама – это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя – в удовлетворении своей потребности.

   Рекламу широко используют  в маркетинговой деятельности (самостоятельно  или с помощью специальных  агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

  Формой рекламы является  коммуникативная связь между  производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности  предполагает установление связи  с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо  реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передаётся рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие. [21, с. 49]

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции на товар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

   Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

·тесты на узнавание – определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

· тесты на запоминание – сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

· метод оценки мнений и отношений – установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);

· проективные методы – используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

· оценка по заказам и продажам – основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля). [11, с. 16]

2 PR – деятельность, позволяющая налаживать двусторонние связи между организацией и ее клиентами. Основная цель пиара – показать сильные стороны организации и продаваемой ею продукции.

   Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по паблик рилейшнз заинтересованы в участии компании в жизни местной общины, в благотворительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей стороны – информационных агентств. Информация, представляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами массовой информации.

   Вместе с тем паблик  рилейшнз может быть и негативного  плана. Это часто связано с  тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негативного паблисити. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитывать, и если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

3 Стимулирование сбыта – средства, напрямую влияющие на продажи. К ним можно отнести сезонные распродажи, промо-акции и накопительные системы скидок, которые провоцируют волнообразный интерес со стороны клиентов.

4 Прямой маркетинг – интерактивная система, призванная облегчить взаимодействие с пользователем. Часто реализуется в виде интернет-магазинов и сервисов с возможностью оформления заказов онлайн и последующей доставкой.

5 Личные продажи – установление и налаживание личного контакта с клиентом. Требует индивидуального подхода к каждому покупателю.         Благодаря грамотно построенному диалогу можно заметно повысить лояльность к организации. [12, с. 58]