Рекламные модели

 

 

Содержание

1. Модель AIDA…………………………………………………………..3
2. Модель  ACCA…………………………………………………………6
3. Модель  DIBABA………………………………………………………7
4. Модель DAGMAR……………………………………………………..9
5. Матрица FCB…………………………………………………………..11
6. Список литературы……………………………………………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это - самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании представляется актуальной.

1. Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.[3] Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:

-использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление;

-броский рисунок;

-курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);

-шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами».

A – Внимание - Attention

I – Интерес – Interest

D – Желание – Desire

A – Действие – Action

А. В основе лежит внимание. Человек при первом чтении предложенного текста должен, в первую очередь, заинтересоваться им, для чего его должен привлечь заголовок. Заголовок должен выглядеть красиво, притягивать взор, содержать завлекательную информацию, одновременно раскрывая суть основной идеи текста. Это требует определенного склада ума, достаточно высокой информированности автора, профессиональных навыков. Об этом делятся корифеи, продающие всевозможные рекламные тексты. Нужного результата не будет, если у создателя словесных произведений отсутствует дар внутреннего чутья, позволяющий найти наиболее хлесткое, подходящее для ситуации словосочетание.

 I. Когда название материала понравились посетителю, требуется вызвать у него интерес. Этому должны способствовать начальные слова вступительного текста. Их прочтение должно создать у потенциального покупателя мнение о необходимости приобретения данной вещи, услуги, или она оставит его без интереса. Достаточно талантливо написанные, они подсознательно заставляют человека принять решение о нужности рекламируемого продукта. Такие обстоятельства приведут его к дальнейшему знакомству с представленной информацией. Методы работы с потребителем.

 D. Дальнейшая информированность должна подтолкнуть потребителя к желанию не только стать владельцем товара, услуги, но и сделать это в скорейшее время. Каким образом это совершить, вышеуказанная методика не советует. Практика наработала ряд определенных подходов. Наилучший – убеждение с соответствующим уважением к собеседнику, искренность, честность информации. На это упирают все идеологи копирайтинга, ибо преподнесенная в умелой, увлекательной форме, она дает наибольший эффект.

 A. Завершающим действием является оказание помощи «созревшему» покупателю тотчас приобрести выбранную (с вашей помощью) вещь. Это стремление необходимо «подогревать» с помощью разнообразных льгот, находящихся в прямой зависимости от времени покупки (скидки, подарки, участие во всевозможных торговых акциях).Таких стимуляторов может быть большое количество.

Применение AIDA в течение длительного времени (более века) проверено многими создателями рекламы, убедившихся в её универсальности. И в настоящее время, правильное написание текста, в соответствии с рекомендациями, всегда дает требуемый психологический эффект, сопровождаемый нужными экономическими, идеологическими последствиями. Во многих случаях стиль выражения требуемого материала зависит от таланта автора. При условии, что вы можете почувствовать человека, обладаете умением вести доверительный, убедительный диалог, можно добиться доверия, которое приведет к приобретению предлагаемой продукции.

У модели AIDA есть несколько вариаций, но она по-прежнему популярна, т.к. лаконична, проста для понимания и отражает самую суть процесса взаимодействия с клиентом на пути к продаже.

Эта же модель используется менеджерами по продажам в ходе активного поиска клиентов. Начиная диалог с клиентом (по телефону, в торговом зале магазина или на выставке), менеджер по продажам выстраивает свое обращение к клиенту по этой модели. Обученный – сознательно, а способный новичок – интуитивно.

Если переместиться из сферы рекламы и продаж в сферу межличностных отношений, то в действиях человека, ищущего контакт (например, в действиях молодого человека, которому понравилась девушка), можно пронаблюдать ту же интуитивную реализацию именно этой модели – привлечение внимания, чтобы вызвать интерес и желание установить контакт или завязать отношения, и спровоцировать на ответное действие.

 

 

2. Модель АССА

Модель ACCA отражает следующие стадии реакций клиента, которые необходимо вызвать рекламным обращением и в соответствии с этими желаемыми реакциями это обращение построить:

· внимание (attention);

· понимание (comprehension);

· убеждение (conviction);

· действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар). [2]

АССА, являясь рекламной формулой, в конечном итоге сводится к тому, что в ходе рекламного воздействия происходит определение потенциальных потребителей, прошедших через этапы этого самого воздействия: привлечение внимания, вызов понимания, убеждение и побуждение к действию.

 

 

 

 

3. Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году.[5] Название  модели

 также  является  аббревиатурой  немецких  определений  шести  фаз  процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний  потенциальных  покупателей;

2)  отождествление  потребительских  нужд  с   предложением   рекламы;

  3) «подталкивание»  покупателя  к  необходимым  выводам  о  покупке,   которые ассоциируются  с  его  потребностями;

4)   учет   предполагаемой   реакции покупателя;

5) вызов у покупателя  желания  приобрести  товар;

6)  создание благоприятной  для покупки обстановки.

D – Первый этап. Исследование  рынка, выявление нужд потребителя. Как вы понимаете, первый этап  не относится напрямую к практической работе и является, скорее, подготовительным. На первом этапе важно изучить целевую аудиторию, вычленить ее главные потребности. Ели пишется продающий текст, можно использовать этот этап, описав в нем главные потребности ЦА, которые вы обнаружили в процессе своих исследований. Иными словами, вы привлекаете внимание читателя, поскольку сумели найти актуальную для него тему.[1]

I – Второй этап очень важен. На этом этапе мы должны объяснить читателю, что решение всех его проблем кроется именно в предмете рекламы. Небольшой пример, чтобы вы понимали, о чем идет речь:

К примеру, на первом этапе модели (формулы) DIBABA мы выяснили, что предлагаемое нами недорогое средство для роста волос вполне востребовано и имеет большой рынок сбыта. Значит, на втором этапе нам нужно объяснить, что недорогое средство для роста волос ничем не хуже дорогого.

Нам нужно убедить покупателя, что, приобретая недорогое средство, он не идет на компромисс с собой и не получает второсортный продукт. Он всего лишь не платит лишнее за громкий бренд и не оплачивает чужую телевизионную рекламу.

B – Третий этап. Это  этап усиления, на котором мы  должны сосредоточить внимание  покупателя на необходимости совершения нужного нам действия. Иными словами, мы уже более смело подталкиваем человека, усиливаем натиск.

A – Четвертый этап. В  классической трактовке формулы DIBABA этот этап описан очень  расплывчато. Предполагается, что мы  должны «учитывать реакцию потребителя». Что скрывается за этим, ни один источник толком так и не расшифровывает. По логике вещей, на этом этапе должна быть применена старая добрая борьба с возражениями. То есть мы учитываем возможные вопросы, которые задаст читатель, и сам первыми отвечаем на них. Мы предвосхищаем любое из возражений в своем тексте.

B – Пятый этап. После  того, как возражения закрыты, остается  сделать предложение максимально  привлекательным и призвать к  покупке. Здесь, полагаю, будут отлично  работать акции, специальные предложения, дедлайны и так далее. В общем, активируем покупательский интерес по максимуму.

A – Шестой этап. Поскольку  мы сделали все, чтобы привлечь  читателя, остается максимально  облегчить и сделать комфортным  сам процесс покупки. Различные способы приема платежей, простые варианты доставки, гарантии возврата – это и многие другие способы отлично подходят для использования в формуле DIBABA.

 

 

 

 

     4. Этапной  в  процессе  развития  подходов  к  формированию   рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает  начальные  буквы  английского определения Defining advertising goals - measuring advertisingresults (определение рекламных целей  -  измерение  рекламных  результатов).[6]

Согласно модели, акт  покупки  проходит  четыре  фазы:

1)  узнавание  марки товара;

2) ассимиляция.  -  осведомление  адресата  о  качестве  товара;

3) убеждение  -  психологическое  предрасположение  к  покупке;

  4)   действие-совершение  покупки  адресатом   рекламы. 

 Эффект   рекламы   определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

      Качественное  отличие модели DAGMAR  от  подходов,  ориентированных  на действия, - это исходная посылка:  совершение  покупки  определяется  всеми основными элементами комплекса маркетинга.

Прежде чем создавать рекламное обращение, важно очень как можно точнее позиционировать продвигаемый продукт, выбрать целевую аудиторию, определить медианосители, которые важны для ваших потенциальных потребителей и их вкусы. Если в вашей компании нет развитой службы маркетинга (или просто хорошего маркетолога), выполнять эти подготовительные этапы рекламщику придется самостоятельно.

Для наглядности возьмем пример, который у всех на слуху: последняя рекламная кампания телеканала СТС и фильмов на СТС.

Цели рекламной кампании прозрачны: увеличить зрительскую аудиторию, популярность и, соответственно, стать более привлекательными и для рекламодателей.

Позиционирование телеканала было сделано раньше. Он не «единственный частный российский телеканал, имеющий статус федерального», его не «смотрит вся Россия», он не «Первый», но он «Первый развлекательный» (!).

Зрительская аудитория , исходя из такого позиционирования, очевидна – все, кто устал от «суровой правды жизни», и хочет отдохнуть и развлечься. Другая часть аудитории - домохозяйки, дети, праздная молодежь, т.е. люди, которые днем дома.

Это устоявшаяся лояльная аудитория телеканала, вкусы и интересы которой тоже уже изучены. Понятно также, что они читают, смотрят и слушают, кроме СТС. Но цель рекламы - привлечь новых зрителей , а также вызвать у лояльной аудитории желание смотреть передачи и фильмы на СТС круглосуточно.

Идеология обращения определяется концепцией самого телеканала – «развлекательный», значит, и рекламное обращение должно быть легким, ненавязчивым и развлекающим. А «изюминка» - забавной, любопытной, может быть, даже смешной. Такими «изюминками» и стали оплошности и проколы создателей этих фильмов, когда в одном кадре видно, как разлетается в дребезги лобовое стекло грузовика, а в следующем оно почему-то снова целое, и все это в ходе погони («Терминатор-2»). Одним словом, монтаж... А само обращение, звучало совсем ненавязчиво: «Если вы будете смотреть на телеканале СТС, такой-то фильм, в такое-то время, обратите внимание на…» Определенно хочется посмотреть и убедиться, что и у Голливуда в самых успешных и кассовых проектах бывают ошибки.