Рекламная компания кафе

      Таблица . Оценка конкурентов 

 

      На  основе этих данных выясняется, что  главным конкурентом  кафе «Лион» является кафе « Принцесса Ли».

       Анализ  стратегии конкурентов.

       Стратегические  намерения конкурентов: лидировать на рынке, завоевать и удержать свой рыночный сегмент. Сильная сторона  основного конкурента: хорошо проработанный  имидж, известность. Необходимо тщательно  отслеживать действия конкурентов  и принимать соответствующие  меры для поддержания завоёванной  позиции на рынке.

       Перспективы отрасли и общая привлекательность.

       Балльная  оценка комплексной привлекательности  отрасли складывается из оценки неполной привлекательности отрасли и  конкурентной оценки по методики М. Портера.

       Чтобы получить формальную, количественную оценку отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить  вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и  той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности  рассчитываются путем умножения  оценки каждого показателя привлекательности  отрасли.

       Можно сказать, что отрасль имеет среднюю оценку привлекательности. 

     Глава 2. Рекламная компания кафе «Лион» 

2.1.Цель рекламной компании 

     Цель  рекламной кампании кафе «Лион»- рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно   роста имиджа фирмы.

     Основная  цель – удержание имеющейся целевой  аудитории, превращение непостоянных потребителей в постоянных клиентов.

     Цели  рекламы:

долгосрочная  – увеличение дохода и оттеснение конкурентов;

среднесрочная –создание благоприятного имиджа кафе.

краткосрочная – побуждение клиента к посещению  нашего заведения.

     По  последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый блюда удовлетворяют потребность в здоровой и полезной пище. Основной упор в рекламе будет делаться на экологически чистые продукты, индивидуальный подход к клиенту, уютную домашнюю обстановку, вежливый и приветливый персонал. Кроме того, необходимо информировать потребителя, что в кафе предлагаются блюда от шеф-повара которые можно попробовать только в данном заведении.

     Косвенная цель –  что люди будут поднимать себе настроение, находясь в тёплой и уютной атмосфере. 

2.2.Определение целевой аудитории.

     Кафе  позиционируется как идеальное  место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина, а также бизнес-ленчей.

     Наиболее  активными посетителями  кафе являются офисные сотрудники  в возрасте от 25 до 40 лет.  Около 87% -  этой возрастной группы посещает кафе с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди  женщин число посетителей в 1,5 раза больше, чем среди мужчин.

     Всех  потребителей условно можно разделить  на три группы:

- первая группа посетители –  активные посетители.

       В эту группу входят те, кто посещает кафе либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Этих постоянные гости заведения. 

     - вторая группа посетителей  -  пассивные посетители

     К этой группе мы относим тех, кто посещает наше заведение с периодичностью  1 раз в месяц - это чуть более 32%.

третья  группа посетителей – случайные посетителей

     К этой группе мы отнесли тех посетителей, кто посещает кафе 1-2 раза в год или реже. Это небольшая группа посетителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех  посетителей.

     Кафе  позиционируется как идеальное  место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Очевидно, что именно ценовая  политика (средний счёт 600-800 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, в основном это сотрудники близ лежащих офисов.

      Изучив  потребителей и выявив группы и категории  потенциальных потребителей, на которые  следует направить рекламу с  учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Что  поможет не только установить мотивацию  спроса, его соответствие потребительским  свойствам предложения, но и усилить  действие тех или иных побудительных  мотивов.

      В конечном итоге зная  четкие ориентиры, — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама, а именно в нашем случае на потенциальных гостей нашего заведения, с средним достатком, а также сотрудников фирм расположенных неподалеку от кафе для привлечения новых клиентов в самое «тихое» время бизнес-ланчей, а так же  для проведения корпоративных вечеров, банкетов. Основой любой рекламной стратегии является позиционирование. Нужно точно себе представлять нишу, которую займет заведение, его целевую аудиторию.

      Наша  реклама будет направлена строго на определенную аудиторию. Когда открывалось  наше кафе, то первые несколько месяцев  информация о заведении распространялась от знакомых к знакомым. Изначально были определены только рамки доходов  потенциальной аудитории и ее интересы. А потом мы присматривались  к посетителям, старались понять, кто они, чтобы в дальнейшем не делать ошибок. У каждого заведения  своя изюминка, вот ее и надо рекламировать.  У нас это блюда от шеф-повара которые можно попробовать только в кафе «Лион». Именно на этом мы решили сделать акцент в своей рекламе. Одна из главных задач при позиционировании предприятия – определить, что является ценностью для аудитории, то есть конкурентным преимуществом заведения.  Когда мы открывались, то проводили адресную рассылку. Это дало очень хороший эффект. Теперь эту рассылку мы периодически повторяем к  праздникам. 

2.3.Разработка рекламного бюджета

      При любой величине рекламного бюджета  весь вопрос в том, как правильно  его использовать, то есть не, сколько  потратить, а на что. Любое рекламное  действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Виды рекламы  нужно оценивать именно рентабельностью. Телевидение нерентабельно для  нашего кафе в любом случае, плохая отдача от

неспециализированной  прессы, не посвященной развлечениям и досугу. Дело в том, что большая  часть клиентов – обитатели зоны обслуживания

конкретного заведения, те, кто работает или живет  неподалеку. А при размещении рекламы  в массовой прессе деньги тратятся на воздействие на всю аудиторию, что гораздо менее эффективно. Самые рентабельные для кафе каналы – это наружная реклама и радио.

      При нашем небольшом рекламном бюджете  необходимы затраты на исследования и креатив. Поскольку угадать  предпочтения потребителя непросто, кроме того, они меняются со временем, имеет смысл проводить специальные  исследования.  Оно дает четкое представление  о вкусах и потребностях настоящих  и потенциальных клиентов. Исследования проводим своими силами:  анкетируем гостей, там есть вопросы и о  качестве кухни, и об обслуживании, и о том, как они о нас  узнали.

      При небольшом бюджете логичнее вложить  деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения.

      Такая идея поможет выделиться из общей  массы и, в конечном счете, существенно  сэкономить при продвижении. С хорошей  идеей проще работать дальше, проще  ее адаптировать. Это позволит сразу  привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей.

 

    Примерные затраты на рекламную продукцию

 

      Мы  видим что  рекламные затраты  у нас составляет в среднем 60000 руб. в год плюс дополнительная реклама  на радио даваемая по надобности в  преддверии праздников. Из бюджета  кафе видно, что сумма на рекламу  по сравнению с общим бюджетом фирмы не велика, а результат для  кафе очевиден.

     2.4. Выбор средств распространения рекламы

     Основные  медиа-средства:

1. Реклама на телевидении – самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории и довольно дорогой. Но так как, бюджет фирмы ограничен, рекламу на телевидении делать не целесообразно.
2. Печатная реклама – газеты, журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы  журналов в цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.
3. Реклама на радио – охватываем огромную целевую аудиторию, одна из боле дешевых реклам.

     Медиа-план по радио «Русское радио» май 2010г