Реклама в маркетинговой деятельности. Роль рекламы в политике компании Apple

Прямые каналы распространения рекламы:

• Почтовые рассылки (сюда включается как печатные, так и электронные рассылки)
• Реклама по телефону
• Реклама в СМИ с механизмом обратной связи (например, звонки в студию)
• Личный контакт с потребителем – распространение рекламной литературы агентами компании

Прямые каналы распространения рекламы основаны на использовании баз данных, которые приобретаются у компаний, специализирующихся на их формировании. Прямые каналы вкупе с использованием безличных массовых каналов повышают эффективность рекламной кампании.

Рекламная кампания должна быть строго согласована с маркетинговым планом, целями и стратегиями компании для достижения наибольшей эффективности. Существует четкий план, согласно которому разрабатывается любая рекламная кампания.

Содержание плана рекламной кампании:

1. Определяется объект  рекламы

2. Определяется субъект  рекламы

3. Определяется адресат  рекламы

4. Определяется уникальное  торговое предложение

5. Определяются каналы  распространения рекламы

6. Создается рекламное сообщение

7. Составляется график показа рекламы

8. Определяется рекламный бюджет

9. Оценивается предварительная эффективность рекламы

 

2. Анализ рекламной деятельности компании Apple

2.1 Краткие сведения

Компания Apple – это производитель персональных компьютеров, программного обеспечения, смартфонов и планшетов, аудиоплееров. Штаб-квартира корпорации находится в штате Калифорния, Купертино.

Согласно данным годового отчета Apple, в 2016 году доход составил 215,639 млрд долларов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 (доход Apple в млрд долларов)

С 2004 по 2015 года наблюдается рост доходов Apple, пиковое значение было достигнуто в 2015 году, когда доход составил 233,72 млрд долларов.

В 2016 году произошел значительный спад продаж iPhone (выручка от продаж составила 136,7 млрд долларов в 2016 по сравнению с 155,041 млрд долларов в 2015), а также спад продаж iPad и Mac (разница в выручке составило примерно по 3 млрд долларов), согласно годовому отчету, что в итоге стало причиной падения доходов компанией впервые за рассматриваемый период. Тем не менее, согласно подсчетам аналитиков, в четвертом квартале 2016 года Apple заняла лидирующие позиции по продажам смартфонов, компания владеет 17,8% рынка смартфонов.

2.2 Целевая аудитория

В 1997 году был представлен новый слоган компании Apple – “Think different”. Вероятно, создан он был в противовес слогану IBM – “Think”. Такой слоган был выбран не случайно, ведь продукция Apple и по сей день позиционируется как инновационная, идущая не просто «в ногу со временем», но и опережающая его, непохожая на остальные товары из этого же сегмента. Именно таким он представлялся целевой аудитории, то есть людям, которые считают себя уникальными, с неповторимым мышлением, людям, которые живут сегодняшним днем или хотят быть ими. Безусловно, для каждого продукта существовала и существует своя целевая аудитория, но концепция «уникальности» присутствовала везде.

Говоря о критериях целевой аудитории Apple, важнее всего демографический критерий (а именно возраст), экономический (а именно объем дохода) и психологический. Что касается возрастного критерия, то, поскольку продукция Apple является цифровыми устройствами, претендующими на звание «технической новинки», потенциальными потребителями являются люди молодого и среднего возраста. Объем дохода – данный критерий всегда важен для определения целевой аудитории, в данном случае потенциальные потребители – это обеспеченные люди, поскольку продукцию Apple нельзя отнести к разряду доступной или дешевой. Психологический же критерий – это отношение потребителей к инновационным технологиям, заинтересованность в обладании ими по той или иной причине (например, подчеркнуть свой статус, неповторимость). Однако психологический критерий тесно связан с экономическим и демографическим. Увязав воедино вышеперечисленные критерии, потребителей можно разделить на следующие группы4:

• «Сдержанные». Это люди, доход который ограничен, они не могут позволить себе продукцию Apple, а если и могут, то не приобретут, потому что воспринимают ее как излишество, которым следует пожертвовать в угоду по-настоящему необходимому. Чаще всего это люди среднего и пожилого возраста, а также необеспеченные люди молодого возраста.
• «Можно склонить». Это люди молодого или среднего возраста, доход которых не настолько ограничен, как у «сдержанных», и отношение к приобретению товара Apple у них более свободное, а потому они могут приобрести его. Однако доля продукции, проданной данной группе потребителей, в общем объеме продаж довольно мала, поэтому они не являются основной частью целевой аудитории.
• «Обеспеченные». Преимущественно это люди среднего возраста, у которых достаточно средств для приобретения продукции Apple. Более того, у обеспеченных людей гораздо ярче и чаще встает проблема «уникальности», поэтому многие товары приобретаются ими для того, чтобы подчеркнуть «непохожесть» на окружающих. В связи с этим, поскольку продукция Apple позиционируется как инновационная, уникальная, то данная группа потребителей составляет основную часть целевой аудитории.
• «Идущие в ногу со временем». Это люди преимущественно молодого возраста, которые ищут новых ощущений, которые, например, смартфон iPhone с невероятно огромным выбором приложений может им обеспечить. Также эти люди предпочитают приобретать самую современную, с их точки зрения, продукцию – а продукция Apple и позиционируется как таковая.

Каналы распространения рекламы были выбраны в соответствии с предпочтениями целевой аудитории. Согласно статистическим данным за 2013 год, большая часть бюджета рекламной кампании уходит на рекламу по телевидению, далее в порядке убывания количества затрат: наружная реклама (баннеры), реклама в журналах, интернет-реклама, реклама в газетах. На рекламу по радио практически не выделялись средства, потому что этот канал не является популярным среди целевой аудитории.

2.3 Рекламные кампании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 (затраты Apple на рекламу в 2013 году, млн долларов)

Позиционирование товара, выбранная целевая аудитория определила характер рекламных кампаний. Подход Apple к рекламной деятельности был поистине неординарным. Несмотря на то, что слоган был придуман в 1997 году, а заявка на патент товарного знака “Think different” была подана лишь в 2009 году, первая рекламная кампания, стиль проведения которой в полной мере соответствовал идее слогана, прошла в 1984 году. Условно рекламные кампании Apple можно разделить на несколько частей, и первые два видеоролика (первый из которых выпущен в 1984) составляют кампанию «Think different». Задачей рекламной кампании было подготовить потребителей к выходу Macintosh. Был подготовлен рекламный ролик с использованием сюжета романа Джорджа Оруэлла «1984». Антиутопия стала символом IBM, конкурента Apple, а девушка, вбежавшая в зал и метнувшая молот в экран вещания Большого брата, представляла саму Apple. В конце ролика появилась надпись «On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like «1984». Идея заключалась в том, что девушка помогла обществу избавиться от надзора Большого брата, а совершить это она смогла лишь потому, что мыслила иначе и отличалась от других людей. Таким образом, была проведена одновременно антиреклама IBM и реклама Apple.

Вторая часть рекламной кампании – это видеоролик под названием «Crazy ones», который показывался по телевидению. Суть ролика заключалась в следующем: на протяжении минуты на экране сменялись фотографии известных людей с необычными взглядами на мир. Это были: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брансон, Джон Леннон, Бакминстер Фуллер, Томас Эдисон, Мухаммед Али, Тэд Тернер, Мария Каллас, Махатма Ганди, Амелия Эрхарт, Альфред Хичкок, Марта Грэхем, Джим Хенсон, Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо. На фоне черно-белых фотографий с логотипом Apple и слоганом звучал текст, идея которого заключалась в том, что люди, способные взглянуть на картину мира с необычной стороны, способны изменить его. Таким образом, Apple продолжает поддерживать свой образ как инновационной компании, способной на необычные решения, и образ продукции, которая непременно подчеркнет индивидуальность потребителя.

Следующая рекламная компания «Switch», запущенная в 2002 году, является спорной, потому что она не дала каких-либо значимых результатов. Видимо, поэтому она была прекращена уже в 2003 году. Кампания заключалась в следующем: видеоролик, в котором несколько людей по очереди рассказывали, почему они перешли с Microsoft Windows на MacOS, приводя различные аргументы. Интересно, что недавно, в 2017 году, была запущена новая рекламная кампания «Switch to iPhone». В новом видеоролике уже используются визуальные образы, чтобы показать достоинства iPhone, а основной упор делается на то, как это просто – сменить один телефон на другой. Идея видеоролика не отличается от 2002 года, однако воплощение совершенно другое.

Согласно годовому отчету Apple, объем продаж Mac в 2003 году сократился по сравнению с 2002 годом, что служит подтверждением тому, что рекламная кампания была неудачной.

В 2006 году была запущена новая рекламная кампания – «Get a Mac». Кампания проходила вплоть до 2009 года и состояла более чем из 60 коротких комедийных видеороликов, в каждом из которых рассказывается о преимуществе Mac перед любым другим персональным компьютером. В роликах участвовали всего два актера, один из которых представлял Mac, а другой – все остальные PC. «PC» был похож на Билла Гейтса, а «Mac» - на молодого Стива Джобса. Персонажи были созданы таким образом, чтобы «Mac» символизировал современные технологии, инновационность, неповторимость, а «PC» выглядел устаревшим. Более того, то, что один персонаж называет себя «Mac», а другой – «PC», уже говорит о том, что Mac – это не простой персональный компьютер, это нечто большее, хотя на деле оба персонажа представляют персональные компьютеры.

Согласно данным, полученным из годовых отчетов Apple, продажи Mac в 2007 году увеличились на 40% по сравнению с 2006 годом, в котором была запущена рекламная кампания «Get a Mac».

В 2012 году, перед церемонией открытия олимпиады в Лондоне, была запущена рекламная кампания «Genius», целевой аудиторией которой стали люди пожилого возраста. В данной кампании делался акцент на том, что сотрудники Apple готовы оказать помощь тем, кому сложно разобраться в работе товаров Apple. Например, в одном из таких роликов консультант, он же «genius», помогает разобраться в компоновке фильма в MacOS. Одновременно прошла пропаганда и хорошего отношения Apple к потребителям, качественного обслуживания, и того, что несмотря на инновационность продаваемых товаров, в них способны разобраться и люди старшего возраста. Таким образом, Apple делает попытку привлечь новую группу людей к своей продукцию, увеличить количество потенциальных потребителей.

Помимо прямой телерекламы, Apple активно использует наружную рекламу. Согласно данным за 2013 год, объем средств, затраченных на наружную рекламу, составил 66,4 млн долларов, это примерно 9,2% от общих затрат на рекламу и это больше, чем затраты на интернет-рекламу. В 2015 году Apple получила премию «Каннские львы» за наружную рекламу. Рекламная кампания Apple shot on iPhone 6 состояла в следующем: на 10000 баннерах (билбордах) в 75 городах 25 стран были показаны фотографии, снятые на iPhone 6. К наружной рекламе Apple подходит креативно: вместо того, чтобы описывать конкурентные преимущества устройства, компания демонстрирует их.

Говоря об интернет-рекламе, в основном используется реклама с помощью блоггеров, что действует на потребителей намного эффективнее обычного рекламного сообщения. Это связано с тем, что люди, которые читают написанные блоггерами статьи, смотрят выпущенные ими видеоролики, склонны доверять им, и если блоггер рекомендует приобрести тот или иной продукт, их читатели сделают это. Благодаря эффективной интернет-рекламе сформировалась целая сеть поклонников, восторженно относящихся к продукции Apple и неустанно восхваляющих ее. Таким образом, благодаря тому же «сарафанному радио» информация о продуктах распространяется очень быстро. Более того, через интернет распространяются те самые «вирусные» рекламные ролики, которые принесли Apple популярность.

Подводя итоги прямой рекламы Apple, необходимо отметить несколько особых черт. Во-первых, основной упор делался не на характеристики продукта, его функции или качество, а на то, что он символизирует. В рекламе использовались образы, которые известны абсолютно всем, например, молодежь с товарами от Apple на фоне небоскребов или красивых пейзажей. Таким образом, продавался не столько сам продукт, сколько эмоции, которые испытывали потребители при просмотре рекламных роликов, а также образы простых и удобных и в то же время инновационных технологий. Также ставки различаются в зависимости от рекламируемого устройства: если это компьютер, то большое внимание уделялось техническим характеристикам и функциональности, а если это mp3-плеер или смартфон, то акцент делался на дизайн, форму, цвет и удобство пользования. Во-вторых, рекламные кампании действительно проводили в полном соответствии идеей слогана «Think different». Реклама Apple становилась «вирусной», то есть она распространялась очень быстро, о ней знали даже те, кто ее не видел, благодаря «сарафанному радио». Каждая рекламная кампания Apple была необычной и непохожей друг на друга и на рекламу других компаний.

Что касается косвенной рекламы, то она активно используется компанией Apple. В 2010, 2011 и 2015 годах5 Apple была крупнейшей компанией по общей стоимости размещения косвенной рекламы по версии Brandchannel. Продукция Apple появилась в половине всех популярных фильмов, выпущенных в 2011 году. Согласно статистике, за 2000-2011 года продукция Apple появилась в большем количестве фильмов, чем продукция McDonald’s, Pepsi и Sony Vaio вместе взятые. Примерно в 1/3 всех наиболее популярных фильмах с 2000 по 2011 годы размещена продукция Apple6. Без сомнения, косвенная реклама воздействует на потребителя гораздо лучше прямой рекламы, и успех Apple напрямую зависит от косвенной рекламы. Во-первых, косвенная реклама сделала бренд легко узнаваемым: любой продукт, внешне похожий на продукцию Apple, сразу же ассоциируется с ней, даже если не виден логотип. Во-вторых, размещение продукции в научно-фантастических фильмах, а также фильмах и передачах, где прогрессивные технологии являются основной идеей фильма (например, «Миссия невыполнима» 1996 года, где Mac получил главную роль среди всех остальных гаджетов) дополнительно подчеркивает ее инновационность и неповторимость.