Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет международных отношений

Кафедра международной экономики и

внешнеэкономической деятельности

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу: «Маркетинг»

На тему: «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы»

Выполнил

Студент 3 курса

4 группы дневного

отделения

Рудиков А.И.

Руководитель

Паринов С.Г.

Воронеж 2009 г.

Содержание

Введение...........................................................................................................................................3

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ЕЕ ВИДЫ..................................................................5

1.1 Определение рекламы, ее достоинства и недостатки..............................................5

1.2 Классификация рекламы....................................................................................................8

ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМЫ ........................................................................… 13

2.1 Этапы проведения рекламной кампании...................................................................13

2.2 Оценка эффективности рекламной кампании и испытание рекламы, планируемой к выпуск............................................................................................................25

ГЛАВА III. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ПРИМЕРЕ “PEPSI CO”.................33

3.1 История кампании Pepsi – Cola.................................................................................…33

Заключение.….........................................................................................................................…41

Список используемой литературы......................................................................................42

Введение.

              Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. Реклама в средствах массовой информации  всегда была основной составляющей комплекса продвижения для компаний, производящих товары широкого потребления. Однако сейчас, хотя телевидение, журналы и другие средства массовой информации продолжают играть значительную роль, их влияние несколько снизилось.

Однажды один известный общественный деятель сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только товары плохого качества, ведь они дешевле, соответственно на них спрос будет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни, а вместе с ним неоспорима актуальность данной курсовой работы. Ведь  реклама в настоящее время представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок всё более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные работники по рекламе, а также новейшие совершенные приёмы сбыта приобретают особую ценность. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.                                                                                        Выбранная мной тема является актуальной также и потому, что реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джан-Карло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Целью своей курсовой работы я ставлю определение понятия рекламы и ее методов. Поставленная цель определяет конкретные задачи данной работы:

-  уточнить и раскрыть понятие "реклама";

-  рассмотреть цели, функции и признаки рекламы;

- раскрыть структуру рекламной деятельности и осветить основные виды рекламы;

-  описать и изучить важнейшие инструменты и средства рекламы.

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ЕЕ ВИДЫ.

1.1    Определение рекламы, ее достоинства и недостатки.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама».

В учебной литературе существует огромное множество различных понятий рекламы. Данный феномен можно понимать, как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги. Рекламу можно также рассматривать, как коммуникацию с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Также реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама (advertising) – любая, оплачиваемая, конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

              В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

      платная форма;

      неличное (неперсонализированное) обращение;

      наличие определенной аудитории;

      распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

      наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, можно дать следующее определение рекламе: реклама - платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

На мой взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама».

              Цель рекламы, а точнее – ее постановка является первым шагом в процессе разработки рекламной программы, о которой будет говориться далее. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- напоминать потребителю о фирме и её товарах.

Задачи же рекламы сводятся к  рекламе новых для клиента товаров и услуг;

реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама; а также демонстрация мастерства рекламиста.

              Реклама играет активную роль в развитии экономики, но, как и любое другое явление, она имеет свои преимущества и недостатки.

Достоинства рекламы:

•  Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

•  Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, — покупка не встретит порицания.

•  Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

•  Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара (например, реклама Соса-Со1а). С другой — стимулирует быстрый сбыт (например, рекламирование воскресных распродаж).

Недостатки рекламы:

•  Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

•  По большей части реклама — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

•  Наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, на­пример объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со значительными ассигно­ваниями.

1.2. Классификация рекламы.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно существует  множество основания для условной классификации рекламы. В данной работе я хотела бы рассмотреть наиболее важные из них.

Сначала, на мой взгляд, стоит рассмотреть классификацию рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации. В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. Итак, по данному основанию можно выделить:

      Прямая реклама (по почте лично; вручаемые рекламные материалы; информационные письма; флаеры; купоны (например, со скидкой) – все это может распространяться промоутерами или торговыми представителями).

      Реклама в прессе (в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в справочниках).

      Печатная реклама (проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки; открытки).

      Экранная реклама (кино; телевидение; слайд-проекция).

      Наружная реклама (крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или нарисованные художником на большом планшете); мультивизионные (3 или 4 изображения на призмах, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированные (или газосветные) панно с неподвижными или бегущими надписями; свободно стоящие витрины с товаром).

Надо сказать о том, что наружная реклама в настоящее время - это отдельная ниша в рекламе, занимающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся.

      Интернет – реклама (контекстная реклама платная услуга, предлагаемая поисковыми системами по размещению информации); поисковая оптимизация (вид рекламы, имеющей долгосрочный эффект, имеет свой целью – повышение видимости сайта); реклама в почтовых рассылках (санкционированная реклама в Интернете по электронной почте); почтовый спам  (несанкционированная, не заказанная получателем рассылка информации)).

      Реклама на месте продаж (витрины магазинов, вывески, знаки, упаковка (коробки, футляры, бумага с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя),  сувениры и другие массовые формы рекламы – авторучки, зажигалки и т.д.).

Следующим критерием классификации рекламы является способ воздействия на покупателя. Здесь различают рациональную и эмоциональную рекламу.

      Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его. Свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

      Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознанию. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".

      "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

      "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы по целям:

      Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

      Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару.

      Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения  отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Увещевательная реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. Увещевательная реклама - это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

      Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги.

      Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки.

      Подкрепляющая реклама направлена на то, чтобы уверить настоящих покупателей в правильности сделанного ими выбора.

      Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от времени закреплять достигнутые рекламой результаты.

Существуют также и другие критерии классификации рекламы. Вот некоторые их них: по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама; по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия; по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт); по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить.

ГЛАВА II. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМЫ.

2.1. Этапы проведения рекламной кампании.

              Для того, чтобы можно было наглядно оценить процесс разработки рекламы, а точнее, план рекламной кампании, необходимо показать следующую диаграмму, а затем более подробно описать все этапы этой разработки.

                                                                   Рис. 1. Этапы проведения рекламной кампании

Итак, первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламного продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продук­та, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, создать положительный имидж продукта и его производите­ля. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье. 0бщие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим образом:

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения обуви марки «Рибок» среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.

2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что обувь фирмы «Рибок» имеет высокое качество, продается по выгодным пенам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что обувь «Рибок» имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.

4. Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание примерить обувь «Рибок».

5. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви «Рибок» в местном магазине розничной торговли.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующие: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании; увеличение показателей рыночной доли.

Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. В таблице 1. приводятся результаты обобщения разнообразных данных, характеризующих средние относительные затраты на рекламу в странах с развитой рыночной экономикой. Разумеется, при определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.

                                                        Таблица 1. Средние относительные затраты на рекламу

Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу помимо финан­совых возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкурен­ции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки орга­низации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама од­новременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно дол­жно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Между тем эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема про­даж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конку­рентов и т.п. Здесь можно сделать несколько общих выводов:

1. Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличени­ем бюджета маркетинга, нежели с понижением цен.

2.   При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

3.   Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

4.  Существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых рек­лама не имеет воздействия на уровень продаж.

Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интер­претироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит не так просто. Оно осложнено многими обсто­ятельствами, например тем, что реклама не является единственным инстру­ментом маркетинга, влияющим на продаваемость продукта. Повышение уров­ня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества продукта, уровня обслуживания и т.п.

Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капи­таловложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рек­ламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустой­чивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.

Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организа­ция. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обы­чаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи продукта.

Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы (ее носителей — телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что сложно без выбора носите­лей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без зна­ния основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его рас­пространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный характер.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рек­ламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников по­лучения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

                         Таблица 2. Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы

Исходя из данных этой таблицы мы можем понять, что наибольшим охватом и самыми низкими затратами на 1000 потребителей обладает радио, но оно значительно проигрывает в привлекательности, в то время, как самые дорогостоящие журналы обладают самой высокой привлекательностью, но в то же время самым низким охватом клиентов. В расходах на рекламу основную долю составляют газеты и телевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и другие средства, к которым относятся афиши, плакаты, телефонные звонки и др. В подтверждение вышесказанному хотелось бы предоставить еще некоторые данные:

                                          Таблица 3. Сравнительные расходы на рекламу

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обраще­ния, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выб­ранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 4).

                        Таблица 4. Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом необходимо обратить внимание на его стиль, тон, слова и форму реализации. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе часто отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие обычные не вычурные рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что «за­цепиться», быстро забываются. А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необ­ходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов со­здать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных филь­мов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответ­ствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим ха­рактеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

Следующий шаг — создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь продукт, необходимо его инфор­мировать о пользе продукта. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой по­требностью потребителя.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совер­шено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая» или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложе­но в тексте.

Все рекламные тексты состоят из ряда элементов или компонентов.

Главным, привлекающим внимание элементом текста, обычно является заго­ловок, который должен привлекать вни­мание; должен выбирать своего читателя, для чего ауди­торию классифицируют по определенным; должен вводить чи­тателя в главную часть текста; в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения; заголовок дол­жен обещать пользу покупателю от покупки; в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя.

О важности правильного составления заголовков говорит тот факт, что чис­ло людей, читающих заголовок, в 5 раз превышает число читающих основ­ной текст.

Хорошие заголовки можно разделить на 5 основных типов: о полез­ных свойствах (дают читателю прямое обещание таковых); провоцирующие (составлены так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желание прочитать основной текст); информативные (в них делается заявка на новую информацию, например, о ценности про­дукта); вопросительные (здесь надо задавать вопрос, ответ на который будет неодносложным. Т.е., например, если взять заго­ловок: «Вам нравится еда?» Читатель ответит: «Конечно», — и не будет читать дальше); содержа­щие команду (приказывающие что-то сделать, поэтому они могут показаться негативными).

Подзаголовок должен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некото­рых подзаголовков может потребоваться больше места, чем для заголов­ка, т.к. они сообщают больше информации и требуют больше слов.

Основной текст рекламного сообщения содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков, связан с те­мой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним челове­ком.

Текст может быть составлен в самых различных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов (текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности); повествование (где рассказывается какая-нибудь история, проблема, с ней связанная и пути решения этой проблемы); диалог/монолог (восполняет недостаток доверия, кото­рым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показы­ваемые в таких сообщениях, сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства продукта; часто используются жанровые сценки (тетя Ася приехала!)); оригинальный жанр (характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток, которые помогают сделать рекламу запоминающейся).

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку про­дукта, логотип, название фирмы и ее адрес.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важность иллюстрации определяется тем, что потребитель скорее запоминает иллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.

Рекламный лозунг состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: «Изменим жизнь к лучшему!».

Для печатного рекламного сообщения большое значение имеют его место­расположение (рис. 2) и размеры (табл. 5).

Рис. 2. Процент внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Из данных этой таблицы четко прослеживается то, что лучшее место для рекламы — правый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.             

Таблица 5. Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Из табл. 5 следует, что чем больше размер сообщения, тем сильнее эффект. Однако процент читателей, которые заметили сообщение, возрастает не пропорционально увеличению его размена. Увеличение размера в два раза повышает число заметивших его читателей на четверть, а не вдвое.

Необходимо также проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают рекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения.

Следующий, шаг в разработке рекламы — выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потен­циальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя; принимаются решения о периодичности передачи рекламного сооб­щения.

Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.

Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить 3-6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты говорят, что эта цифра варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребите­лей ее воспринимать.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативны­ми и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно ви­деть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие.

Если речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения, то здесь могут использоваться различные подходы: непре­рывность (периодическая подача рекламы в течение определенного периода времени, например года); подача рывками (одним рывком на протяжении 4 недель, а затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года); комбинация непрерывности и рывка.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

2.2. Оценка эффективности рекламной кампании и испытание рекламы, планируемой к выпуску.

              Особое внимание хотелось бы уделить последнему этапу планирования рекламной кампании, а именно, оценке ее эффективности, а также тестированию рекламы, планируемой к выпуску.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и зат­рат на ее проведение. Выделяют коммуникационную и конечную эффективности.

Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре крите­рия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в со­стоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен пос­ледовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то продукта и предоставляются следующие вопросы (пример почтовой анкеты):

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?

Да.                     Нет.                   Не уверен, что помню.

2.  Интересна ли для вас данная рекламная информация о товаре?

Очень интересна.            В какой-то мере интересна.           Не интересна.

3.  Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Хороший товар.   Средний товар.   Плохой товар.   Не имею мнения.

4.  Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризу­ющих данную рекламу: занимательная; привлекательная; вызывающая доверие;

приводящая в замешательство; убедительная; скучная; эффективная; информативная;   раздражающая; оригинальная; заслуживающая запоминания.

5.  Оцените рекламу в целом:

Понравилась.          Отношусь нейтрально.          Не понравилась.

6.  Вы запомнили марку рекламируемого продукта?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор, и ответ «Не знаю».

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «вы­жимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки продукта. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рек­ламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Продукт какой марки рекламируется?

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто использу­ются показатели способности вспомнить рекламу. (Например, на телевидение такие исследования проводятся спустя 24 – 30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут возникать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и других организаций).

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На осно­ве выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 че­ловек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизион­ная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообще­ний, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого продукта. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным ма­териалом повторно демонстрируются четыре тестируемых рекламных сообще­ния. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого продукта. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали. При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демон­страции рекламы путем определения: наиболее предпочтительной марки; следующей по уровню предпочтительности марки; марок, которые не котируются; нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение: понимания заголовка/содержания рекламы и ее вторичных идей; уровня исполнения рекламы; восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других продуктов; элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмо­циональной реакцией на изучаемую рекламу.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом продукте при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная состав­ляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измере­ния уровня эмоционального воздействия рекламы.

Измерение коммуникационного эффекта может быть осуществлено до, в течение и после передачи рекламного обращения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможно исследование рекла­мы, планируемой к выпуску, оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сооб­щение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и неже­лательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

При определении степени узнаваемости рекламы участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да», то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью опре­деления, насколько полно было прочитано рекламное объявление. При опре­делении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается ис­следуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опра­шиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудито­рии. Это изучение необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатыва­ет». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, реклами­руемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффектив­ности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на резуль­таты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов.

Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без измене­ния и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рек­ламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кам­пании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективно­сти, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну по­купку.

Теперь хотелось бы перейти к анализу испытания рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержа­нии рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление воз­можности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них про­водятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются от­крытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и других параметров. Используются также специальные технические средства, позво­ляющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рек­ламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сооб­щения.

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией General Motors при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.

1.  Уровни предпочтительности данной марки:

♦   первоначальная осведомленность;

♦   данная марка считается вполне конкурентоспособной;

♦   возможна покупка данной марки;

♦   данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора.

2.  Имидж марки.

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.

3. Анализ содержания рекламных обращений: информация об определенных характеристиках продукта; заголовки; основное содержание рекламного сообщения.

В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Напри­мер, выявляется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках продукта, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.

4. Поведение потребителя на рынке: визит к дилеру; принятие решения о покупке; намерения.

5. Анализ запасов товара.

6.  Демографические характеристики.

Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стра­тегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекаю­щих из результатов данного исследования, является перевод как можно боль­шего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сег­мент первоочередного выбора.

При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо пра­вильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на ис­пользуемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки рес­пондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспе­риментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируют.

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекла­мы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами. Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени по­добности полученных результатов.

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко ис­пользуется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экс­периментов, можно сформулировать некоторые специальные рекомен­дации по проведению экспериментов в области рекламы:

1.  Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, го­родов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от дей­ствия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж.

2.  Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличе­ние затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

4. Необходимо контролировать влияние на конечные результаты эксперимента других параметров.  Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных.

5. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящего­ся в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться це­лый год.

ГЛАВА III. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ПРИМЕРЕ “PEPSI CO ”.

В 1998 году компания PepsiCo отметила столетие своего основания и успешной деятельности на рынке безалкогольных напитков. Производство безалкогольных напитков — настоящее "поле боя" для маркетинга. Все конкуренты продают широкий ассортимент изделий, состоящих из газированной воды и подсластителей, поэтому маркетинг и торговая марка — решающие факторы для привлечения и удерживания потребителей. Компании Pepsi удается удерживаться на рынке столь долго благодаря опытным маркетологам, понимающим, что самый эффективный способ сохранить торговую марку в памяти потребителей состоит в непрерывном ряде образов, восстанавливающих в памяти образ торговой марки. Компания является новатором в сфере маркетинга, и первая распространила свое ключевое название торговой марки на диетический напиток, получив огромную прибыль после выпуска на рынок Diet Pepsi. Что же помогло PepsiCo стать компанией, столь динамичной и отличной от других? Волшебная палочка PepsiCo, которая включает две части — маркетинговые исследования и творческий маркетинг.

Кампании по продвижению продукции компании Pepsi направлены на привлечение потребителя фокусированием внимания на потребителе, а не на товаре. В рекламе и других средствах продвижения продукции на рынок показывают людей, пьющих Pepsi, главным образом подростков, в тех или иных жизненных ситуациях и популярных знаменитостей. Компания Pepsi— пионер в такого рода рекламе, которую также называют рекламой стиля жизни. Начало ей положила знаменитая кампания 1963 года: “Будь здоров — ты принадлежишь к поколению Pepsi”, изображающей поколение Pepsi, как индивидуумов, которые живут наиболее полноценной жизнью.

3.1. История кампании Pepsi - Cola

              А началось все в далеком 1893 г., когда молодой фармацевт из Нью-Берна (Северная Каролина) Калеб Брэдхэм начал экспериментировать с прохладительными напитками. Результатом его экспериментов стал "Напиток Бреда" – фармацевтическая смесь из газированной воды, сахара, ванили, редких масел и орехов колы. Она стала продаваться в аптеках как веселящий, укрепляющий, способствующий пищеварению напиток. Но название напитка было явно незвучным – и тогда создатель придумал своему новшеству имя Pepsi-Cola. Оно было составлено из названий ингредиентов: пепсин плюс орех колы. Историческое событие произошло в 1898 г.

              Новый напиток сразу стал очень популярным, и через четыре года Брэдхэм организовал компанию Pepsi-Cola Company. С 1903 г. с прилавков ушло почти 8 тыс. галлонов Pepsi. В этом же году вышла первая реклама напитка. В газете “New Bern Sun Journal” появился известнейший автогонщик Барни Олдфилд вместе с текстом: “Великолепный, освежающий, возбуждающий, укрепляющий напиток, который способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию, хороший стимулятор перед гонкой”. Спортсмен демонстрировал на себе благотворное влияние напитка и стал первой звездой, которая приняла участие в рекламе Pepsi.

              В 1921 г. крах сахарного рынка окончился немалыми финансовыми потерями для Pepsi-Cola. В 1928 г. компания становится национальной и меняет название на National Pepsi-Cola Company, но снова ее постигает неудача. Тогда компанию покупает Чарльз Гут. Важным этапом в развитии компании стал 1934 г., когда Pepsi-Cola начала продавать 12-унцевую бутылку напитка за пять центов, в то время как конкуренты просили аналогичную цену за 6 унций. Такая маркетинговая идея была очень кстати – великая депрессия была в самом разгаре, и люди экономили каждый цент.

В 1941 г. в поддержку американских солдат Pepsi изменила цвет корон на бутылке на красно-бело-синий. А ровно через 30 лет президент корпорации PepsiCo Дональд Кендалл встретился с советским премьером Косыгиным. В результате переговоров с 1972 г. начал действовать договор о товарообмене, по которому Pepsi-Cola стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР.

Следующим маркетинговым решением компании стал тест двух кол "вслепую". В результате большинство участников эксперимента выбрали вкус Pepsi.

В 1985 г. PepsiCo становится самым большим производителем газированных напитков в мире, через год приобретает 7Up International, а в 1989 г. журнал Fortune Magazine называет компанию одной из 10 самых уважаемых корпораций в мире.

Компания постоянно работает над расширением своей продуктовой линейки и дарит потребителям все новые вкусы. Первой такой новинкой была "Diet Pepsi", которая появилась в рекламе компании в 1964 г. – в те времена множество американцев было озабочено проблемой избыточного веса, и лишняя калория в продукте воспринималась ими в штыки. Затем на рынок вышла "Pepsi Free". Следующими новшествами стали "Pepsi Cherry Wild" и "Pepsi Twist". Последним пополнением в семье Pepsi стал напиток "Pepsi Blue", рассчитанный на подростковую аудиторию. Голубой цвет присутствует не только в названии и в упаковке - сам напиток голубого цвета! В 2002 г. в России "Pepsi Blue" был единственным специальным новогодним предложением на рынке прохладительных газированных напитков. А в нынешнем году компания заключила беспрецедентную кросс-маркетинговую сделку с двумя популярными рок-группами "Sev" и "Papa Roach", которые будут участвовать во всемирном продвижении марки "Pepsi Blue".

С самого начала Pepsi пыталась максимально дистанцироваться от конкурентов и быть максимально ориентированной на четкую целевую аудиторию. Нестандартные, эффективные маркетинговые шаги подкреплялись эффективной рекламной кампанией – Pepsi была во многом инноватором и в рекламной сфере. Так, например, в 1940 г. Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав первую рекламную песенку "Пятачок, пятачок". Со временем она стала хитом и была переведена на 55 языков.
А успешный для Pepsi исход "слепого" теста двух кол стал предлогом для темы "Вызов Pepsi" – одной из наиболее выдающихся рекламных стратегий, убеждающей миллионы покупателей в непревзойденности вкуса напитка.
Pepsi показывала в роликах, как потребители дегустируют две колы и выбирают фаворита.

Pepsi всегда отличалась ярким креативом. Рекламные ролики бренда настолько индивидуальны и оригинальны, что, если в рекламе заменить название Pepsi другим именем производителя, ролик будет выглядеть и звучать нелепо, и потребитель сразу уловит какое-то несоответствие.

Рекламную поддержку Pepsi в разное время оказывали различные рекламные агентства. Но самые плодотворные и долгосрочные отношения, которые продолжаются и сегодня, у компании сложились с мировой рекламной сетью BBDO. Агентству удалось не только создать уникальнейшую стратегию развития бренда, но и помогать компании развиваться в течение многих десятков лет и стабильно оставаться среди мировых лидеров. Яркий творческий потенциал Pepsi – это успешная работа BBDO, которая признана самой креативной рекламной сетью в мире.

В 1961 году агентство создает рекламную концепцию Pepsi, которая остается неизменной до следующего тысячелетия: "Pepsi – для тех, кто мыслит молодо". В 1964-м она переросла в классическое: "Поколение Pepsi". Так был дан старт одной из самых продолжительных и самых известных рекламных кампаний. Впервые акцент был сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.
Если главный конкурент Pepsi делал ставку на "безотносительность" напитка ко времени и к возрасту, то Pepsi сыграла на противостоянии поколений и не ошиблась – молодежь, не признавая авторитетов, выбирала Pepsi.

Стратегия Pepsi была действительно сильной, но конкурентная среда заставляла компанию внимательно прислушиваться ко всем пожеланиям потребителей. Исследования показали, что покупатели предпочитают напиток, который охлажден. Поэтому рекламная кампания 1967 г. была именована соответственно – "Вкус, который холодит".

Но прохлада – это не все, что нужно молодому поколению, жаждущему свободы. Оно живет музыкой, и отдает предпочтение тем, кто эту музыку им дарит. Pepsi поступает согласно запросам молодежи и делает музыку своим постоянным гидом к сердцам поклонников. В 70-х гг. лейтмотивом роликов Pepsi становится фолк-музыка. Pepsi использует народные мотивы: "Вам много предстоит прожить, у Pepsi есть что предложить". Музыка Pepsi начинает проникать в чарты радиостанций, заменяя на высших ступенях хит-парадов обычную коммерческую музыку.

Немного позже компания начинает покупать самых ярких звезд, которые, сменяя друг друга, выступают ее лицами. Среди них – не только звезды музыкальной эстрады, но и звезды спортивные, в частности, футбольные. Эти две стези – музыкальную и спортивную – компания неизменно ведет до сегодняшнего дня.

Но вернемся в 70-е. Идея лозунга "У тебя есть многое, ради чего жить. У "Pepsi" есть что предложить" определяет перемены в рекламной стратегии "Поколения Pepsi". Молодость и стиль жизни остаются движущими силами кампании, но вместе со словами "жить, давать" составной частью рекламы становятся такие понятия, как новое осознание жизни, отражение современных событий и настроений.

BBDO стремится воплотить в рекламе для Pepsi все самое лучшее, что происходит в жизни людей. Так, например, кампания 1976 г. "Счастливого дня с Pepsi" отражает изменения в настроении Поколения "Pepsi" в лучшую сторону. Ролик "Щенки", в котором маленький мальчик возится с маленькой собачкой, тут же становится классикой телерекламы. А рекламный лозунг 1979 г. "Улови дух Pepsi" отражает настроение американцев, смотрящих в будущее с оптимизмом.

Успешная "музыкальная" кампания "Новое поколение выбирает Pepsi" стартовала в начале 1980-х. Мировые звезды первой величины год за годом сменяют одна другую, выступая "лицами" компании. Первым персонажем кампании был Майкл Джексон. Один из роликов с его участием – "Погоня" – после демонстрации на "Грэмми" был назван "самым зрелищным роликом за всю историю рекламы".

В дальнейшем к королю поп-музыки присоединились Лайонел Ричи, Тина Тернер и Элтон Джон. Дальше парад звезд продолжили спортивные герои – Джо Монтана и Дан Марино. Жеральдина Ферраро, первая женщина, ставшая вице-президентом США, снялась в ролике для "Diet Pepsi". В 1991 г. супермодель Синди Кроуфорд представила модернизированный логотип Pepsi в ролике, отмеченном многими призами.

Кампания "Будь молод, веселись, пей Pepsi" с участием баскетболиста Шакилла О'Нила была признана лучшей в США, а ролики рекламной кампании "Ничего кроме "Pepsi" достигли высочайшего рейтинга и завоевали главные призы на Каннском фестивале рекламы. Так Pepsi стала выбором "нового поколения".

Один из самых ярких проектов BBDO – раскрашивание в синий цвет огромного лайнера Конкорд авиакомпании Air France, который затем отправился в тур по 10 городам Европы представлять новый образ компании.
Поднявшись в воздух, Pepsi решила не останавливаться на высоте полета лайнера и отправилась…в космос. Весь мир облетела фотография двух российских космонавтов, которые находятся на борту станции "Мир", на фоне флага Pepsi с надписью "Даже в космосе Pepsi меняет стиль". Так новый облик бренда "засветился" не только на Земле, но и над ней.

В 1995 г. украинское рекламное агентство Provid выигрывает питч на обслуживание Pepsi. Тендер по Pepsi агентству удалось выиграть благодаря комплексному подходу к продвижению марки. Комплекс услуг на украинском рекламном рынке к тому времени еще не предлагал никто, поэтому Provid имел явное преимущество перед конкурентами.

Первой работой для компании были адаптации креативных материалов и акций по стимулированию продаж. Как и во всем мире, Pepsi начинает поддерживать местных звезд – в 1995-1996 гг. компания выступает спонсором украинской хоккейной команды "Сокил", а в 1996 г. начинает продвигать музыкальное направление - компания спонсирует любимицу молодежи рок-группу "Green Grey", которая на тот момент находилась на пике славы. В 1998 г. Provid/BBDO проводит для Pepsi промо-акцию "С Pepsi в Англию - страну футбола". В 2000 г. – адаптация всемирной рекламной кампании с участием Рики Мартина. В целом весь комплекс мероприятий, проводимых для Pepsi на Украине, подчинен всемирному позиционированию компании.

На Украине была разработана рекламная кампания с участием группы "Океан Эльзы". Команда написала песню "Вимагай більше музики" специально для рекламы Pepsi и отправилась в Pepsi-тур по всей стране. Эта рекламная кампания была одной из самых успешных за всю историю работы украинского агентства с компанией Pepsi.

До недавнего времени украинскому потребителю был доступен лишь классический вкус Pepsi, и вот в 2003 г., когда рынок наконец "созрел" для расширения, была реализована успешная рекламная кампания по выводу на рынок бренда "Pepsi Twist". В 11 городах Украины промоутеры, одетые в яркие оригинальные костюмы лимонов, выходили на улицы в праздники, устраивали парад лимонов и проводили бесплатную дегустацию нового напитка. Новый напиток попробовало почти 120 тысяч человек по всей Украине. Параллельно проходила рекламная кампания на телевидении.

До конца этого года в эфире будет присутствовать адаптированный ТВ-ролик с участием Шакиры, певицы, которая находится на пике своей славы. В сентябре этого года в России и на Украине на экраны вышел новый рекламный ролик Pepsi с участием известной рок-группы "Звери". В будущем на смену им будут приходить все новые звезды, которые сумеют покорить сердца молодежи. Pepsi в свою очередь будет пристально следить за изменениями в предпочтениях своей целевой аудитории и дарить все новые решения – новые продукты, новые вкусы и новые впечатления.

Заключение.

В ходе выполнения курсовой работы и достижения ее главной цели - определение понятия рекламы и методов ее классификации - решены следующие задачи: рассмотрены несколько определений термина «реклама». Определения проанализированы и из них выведено одно, наиболее полно отражающее смысл слова «реклама».(повтори само определение)

Далее были рассмотрены основные подходы к классификации рекламы, а также были подробно описаны этапы проведения рекламной кампании, был проведен анализ и оценка эффективности рекламной кампании. Здесь были выявлены понятия коммуникационной и конечной эффективности рекламы. Реклама - это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами

В практической части подробно рассмотрена компания Pepsi, которая, на мой взгляд, сегодня наиболее корректно по отношению к своим конкурентам, а также наиболее выразительно и интересно для потребителей использует свою рекламную кампанию. Данная фирма сотрудничает с известнейшей рекламной кампанией BBDО. Основной упор в рекламе бренда “Pepsi” делается на “звезд большой величины”, которые активно участвуют в ней. Привлечение знаменитостей для рекламных целей основано на том, что показ “звезд” имеет особое культурное значение, порожденное их имиджем, растиражированным в масс-медиа. Ассоциируя “звезду” с товаром, человек переносит особую выразительность “звезды” на товары или товарные марки.

Список используемой литературы:

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

2. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003. – 960 с.: ил. – парал. тит. англ.

3. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство “Финпресс”, 2003. – 688 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.; Спб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2003. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ.

5. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. «Маркетинг», Учебник / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.

6. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер с польск. М.В. Бабиной - МН.: ИООО "Современное слово", 1997. - 320 с.

              7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

              8. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс”, 2002.

              9. Благоев В. “Маркетинг в определениях и примерах”, - СПб, “Дватри”, 2001.

              10. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001.

              11. www.pepsi.com (обычно пишется автор интернет статьи и её название, нов данном случае может быть и нет, если ты просто рассматривал этот ресурс)

42