Реклама на телевидении

     Если  человек засовывает палец себе в  рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто  ведет себя таим образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация проясниться  сама по себе. Эти жесты могут  быть иногда приемлемы в рекламе  детских товаров, где главный  персонаж - ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред.

     Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы "под замком". В зависимости  от числа приложенных пальцев  и напряжения, с которым это  сделано, подразумевается более  сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот  закрыт до самого носа, то жест воспринимается, как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное "сдерживание" часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными.

     Иногда  можно наблюдать, как некоторые  женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с  целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях  он способен превратить рекламу в  антирекламу.

     Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при сидении  ноги охвачены руками. Эта поза свидетельствует  о бессознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается  крайне редко. То же относиться и к  позе, при которой руками как бы обнимают себя.

     Если  кисть руки сбоку прикасается  ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей  и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой  свидетельствует о желании изгнать  тягостные мысли.

     Скрещивание рук на груди воспринимается как  бессознательное желание изоляции от внешнего мира. Если скрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

     Руки, лежащие на столе, - проявление готовности вступить в социальный контакт. Для  персонажа рекламы - это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта. 
 

     Технологические и информационные аспекты

     Конечно, для решения технологических  проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет  стоить дополнительных денег. Да и в  этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений  о размещении рекламы на ТВ, поскольку  их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего  же я хочу достичь, размещая свой рекламный  ролик?» В ответ чаще всего  можно услышать: «Хочу, чтобы моя  реклама была показана в лучшее время». Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала  как можно больше рейтингов». За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально  разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам. 
 

Размещение по рейтингам

     Именно  социологические данные лежат в  основе второй модели — размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее отличие  заключается в том, что канал  продает не время, а аудиторию. При  этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а  само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой  информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути — продажи  рекламодателю аудитории. Рекламодатель  покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

     Недостаток  такой технологии размещения — в  ее сложности и сильной зависимости  от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга  телевизионного эфира. 
 

Информационные  основы размещения. Прайс-листы

Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают  стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована  стоимость 1 минуты рекламного времени  в различных программах канала с  условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для размещения по рейтингам готовится прайс  совершенно иного типа, где указывается  стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это — прайс для размещения по рейтингам.

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные  сезонные скидки: летом реклама стоит  дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок  телевизионной рекламы — это  рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут  доходить до 80-90% (!) от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует  о том, что рекламного времени, предложенного  на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

Кроме того, могут  существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на НТВ существует специальный  прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы  и на региональном телевидении.

Социологические данные. Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические  данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной  аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

Есть несколько  принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.

Главный из них  заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т. д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т. п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)». 

Рейтинги также  бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после  эфира. Прогнозные рейтинги — это  планируемые рейтинги того или иного  эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и  т. п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах  прогноз должен быть весьма длителен — до трех месяцев.

Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика  рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном  канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в  новом законе о выборах, где позиция  «деньги вперед» получила свое законодательное  оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета  между рекламодателем и телевизионным  каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Кроме того, принципиально  важно, чтобы рекламодатель и  телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической  компании. Дело в том, что имеется  существенная разница в рейтингах  одной и той же передачи у различных  исследовательских фирм. Это может  быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Данные мониторинга  телевизионного эфира. Весьма важен  и заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания. 

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

     Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения  рекламы. Телереклама обладает хорошей  запоминаемостью. Прокатанная в  телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

     Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы  на ТВ) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в  действии рекламируемого объекта, а  также процесса приготовления товара.

     Еще одним преимуществом рекламы  на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200оС покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.

     Однако  главное ее достоинство - высокая  эмоциональная убедительность. Всего  за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

     Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный  вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.

     Несмотря  на все преимущества, телереклама  имеет и ряд серьезных ограничений: