Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение высшего 

профессионального образования

«Уральский  федеральный университет имени  первого Президента

России  Б.Н. Ельцина» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ 

Развитие  маркетинга в современных  российских условиях 
 
 
 
 

      Выполнил:  

Научный руководитель: 
 
 

Оценка ___________________

Дата       ___________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Алапаевск

2010г 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                              3 

         1. Возникновение и развитие маркетинга                                                    5

         2. Проблемы маркетинга в современной экономике                                  8

         2.1. Проблемы функционирования маркетинговых служб на Российских предприятиях                                                                                                           8

         2.2. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России           14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     16

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                 18 
 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

    Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху  промышленной революции так сформулировал  основное правило в управлении производством: "Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличить прибыль". Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, как раньше.

    В эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва компании должны уделять внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

    Компании, оперирующие на стабильном рынке, в  отраслях, не подверженных быстрым  переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка. А сами рынки  обычно росли постольку, поскольку  возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти и потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

    Сегодня же, если вы ищете пути увеличения прибыли  только за счет снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя все свои творческие способности, вы не сможете уменьшить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения доходов вашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются поистине безграничные.

    В информационную эру, когда нужды  и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

    Никогда ранее мы не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

    Что же является самым главным сегодня  для множества новых мелких в  средних компаний, которые не так давно сами были мелкими, для многочисленных предпринимательских подразделений в совместных предприятиях крупных фирм?

    Это вовсе не забота о снижении издержек производства и цен на свою продукцию, с тем чтобы дать потребителю  подешевле товар прежнего качества.

    Это способность фирмы дать потребителю  товар более высокого качества, чем  прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках  производства. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Возникновение и  развитие маркетинга. 

     Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств  антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей  практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

    Сама  концепция претерпела большие изменения  в ходе своего развития.

    В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже  созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы  маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

      Современный маркетинг представляет  собой комплекс мероприятий по  анализу рынка, формированию и  стимулированию спроса, учёту рыночных  факторов на всех стадиях производственного  процесса, рационализации, продвижения   товаров по каналам обращения до конечного  потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

      Исходной базой для исследований  рынка является потребитель с  присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредствам усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

      К производству предъявляются  два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация  к изменяющемуся поведению потребителей  и выживаемость в условиях  конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо от отраслей принадлежности предприятий.

    Основные  принципы маркетинга применены практически  во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и  другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.  

      Таким образом введение в практику  предпринимательства концепции  маркетинга позволяют решить  целый комплекс вопросов:

1. Установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путём изучения рынка, распределения, продвижение товара и рекламы;
2. Определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
3. Развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
4. Осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;
5. Наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий. 

      В основе маркетинга лежат  следующие понятия: потребность,  желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Проблемы  маркетинга в современной  экономике.

 

1. Проблемы  функционирования маркетинговых  служб на Российских предприятиях.

     Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных  структур управление маркетингом не существует. На формирование организационной структуры влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором действует предприятие, какие цели оно ставит для достижения, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия и другие. Кроме того, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия.

    При всем многообразии структур маркетинговых  служб укрупнено можно выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различия производимых товаров или обслуживаемых рынков.

        1.  Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель, ответственный за маркетинг, - заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или по коммерческим вопросам (есть случаи когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженера завода). Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятии после руководителя фирмы (схема 1).