Разработка рекламной кампании пиццерии-кондитерской «Дворик Марциано»

где Аср – средний размер аудитории (жирный курсив);

Ad – доля лиц, слушающих радио и не отрицающих какого-либо контакта с рекламой (величина вероятностная);

Рq – вероятность увидеть РО (зависит от площади РО).

                                             Рq = log70V + 1,                                                             (2)

где V определяется как отношение Si к Smax:

                                               V = Si / Smax ,                                                              (3)

где Lmax – максимальное количество выходов передач в эфир;

Li – количество выходов в эфир i-го выпуска размещаемого РО.

 

5. Цена 1000 рекламных контактов, рассчитанная  относительно GRP (CPTGRP):        

              CPTGRP = С / GRP,                                                    (4)

где С – суммарная стоимость размещения всех РО по плану рекламной кампании.

6. Охват количества человек, имевших  хотя бы 1 контакт с рекламой (NRP):

                                                   NRP = K * ∑(Wj * Аср ),                                          (5)

где К – коэффициент неперекрываемости аудиторий:

                                                 К = (∑Аср – k * ∑Аij ) / ∑Аср ,                                   (6)

где k = 1,15, это коэффициент, учитывающий более «тонкие» эффекты перекрытия аудиторий;

Аij – пересечение аудиторий изданий (количество слушателей одного радио, слушающие также и второе).

Wj – вероятность контакта с РО, отранслирующимся в j-ом передаче, которая может быть сопоставлена с Аd  и определяется следующим образом:

            Wj = W1 + W2 + W3 - W1 * W2 – W1 * W3 – W2 * W3 + W1 * W2 * W3.         (7)

7. Средняя возможность увидеть  рекламное обращение (F):

                                                       F = GRP / NRP.                                                 (8)

8. Стоимость 1000 рекламных контактов по критерию охвата (CРТNRP):

                                                     CРТNRP = C / NRP.                                            (9)

Показатели эффективности рекламы (4, 3):

1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (Тд):

                                                 Тд = Тс*П*Д/100                                             (10)

где Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб.);

П – прирост товарооборота за рекламный и после рекламный период (%);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периоде.

2. Экономический эффект рекламы (Э):

                                             Э= (Тд*Нт/100) - (Ир+Ид)                                  (11)

где Нт – торговая надбавка на товар под воздействием рекламы ;

Ир– расходы на рекламу;

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота или дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.

3. Рентабельность РК (Р):

                                        R=П/И*100                                                              (12)

где П – прибыль от реализации товаров (руб);

И – затраты на реализацию данного  товара (руб).

4. Степень привлечения внимания  слушателей (В):

                                                В = О / П,                                                            (13)

где О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного времени;

П – общее число людей, которые не обратили внимание на рекламу.

На основе приведенных выше показателей делаются выводы по эффективности РК.

 

 

 

1.3. Рекламный рынок  в России

Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. В 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255 млн. долларов, в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок «забуксовал», и появились голоса о «закате» рекламного рынка в России. Конец «золотого века» объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели «раскрутить» другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.

Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно «задержалось» на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

На данном этапе (к 2006-2007 гг.) рынок рекламы уже восстановился после перестроечных времен и продолжает набирать обороты.

 

1.4. Радиореклама

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и плюс ко всему – наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево. Радиореклама воспринимается легко и непрозвольно. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательой или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Требуется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу  слушала соответствующая целевая группа и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов.

В радиорекламе необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенной время, и особенно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчиывается одним и тем же музыкальным сигналом.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую,районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного тооргового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или инригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал – тематическая радиопредача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Достоинства радиорекламы (7):

1. Дешевизна. Затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики. Кроме того, сами радиопрограммы дешевле телевизионных, поскольку реклама по радио может быть просто зачитана как небольшое объявление.
2. Воздействие. Радиосигнал обладает достаточной мощностью и распространяется на большие расстояния. Радио могут слушать неграмотные, не читающие газет.
3. Время работы. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно.
4. Человеческий голос и музыка. Использование звука делает радио «живым» носителем по сравнению с пассивными и статичными прессой, наружной рекламой, адресной рассылкой и плакатами в магазинах. Кроме того, радио может использовать звуковые эффекты.
5. Отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения газет или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом, например работать или вести машину.
6. Заменитель общения. Радио даже часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве.

Недостатки радиорекламы (1):

1. некоторые радиослушатели переключают  приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

2. если рекламный рынок велик, то  эфирное время может быть очень  дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам (3):

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

1.5. Краткий обзор российского  рынка пицц

Рынок пиццы включает три основных сегмента: замороженная пицца, охлажденная пицца, пицца в кафе и ресторанах или с доставкой. В своей работе я акцентирую внимание на пицце в кафе и ресторанах, поэтому кратко расскажу о состоянии этого рынка на данный момент. По данным компании «Бизнес Аналитика», объем рынка пиццы  в ресторанах в России составил в 2004 году около 7 тысяч тонн. По прогнозам экспертов компании «Информанализ», ежегодно объем российского рынка пиццы будет увеличиваться в среднем на 1 тысячу тонн и к 2010 году достигнет 13 тысяч тонн. При этом отмечается, что это наиболее осторожный прогноз, и вероятная область значений объема рынка пиццы в России к 2010 году будет находиться в пределах 13-27 тысяч тонн. Российский рынок пиццы насыщен лишь незначительно и в настоящее время динамично развивается, среднегодовые темпы роста рынка составляют 20-30%. Потенциальные возможности российского рынка пиццы или емкость рынка, рассчитанная по потенциальному потреблению, оцениваются к 2010 году на уровне 130-140 тысяч тонн. Доля пятерки ведущих производителей от общего объема продаж пиццы на российском рынке составила 68%. Эти производители представлены в табл.1.

На российском рынке пиццы появляются новые разновидности этого продукта. Так, в 2005 году сразу три компании объявили о выводе на российский рынок нового продукта – рожковой пиццы. Это две зарубежные сети – Konopizza и PizzaCono, а также отечественная компания «Крошка-Картошка». Несмотря на то, что пятерка ведущих марок пиццы представлена преимущественно отечественными производителями, торговым маркам зарубежных производителей принадлежит значительная часть российского рынка, по разным оценкам, их доля составляет 30-40% (рис. 2).