Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Оценка  конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо  от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

• рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
• анализируются направления развития аналогичных разработок;
• рассматриваются сферы возможного использования продукции;
• анализируется круг постоянных покупателей.

   Вышеизложенное  подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование  его развития, связанное с длительностью  осуществления разработки и производства товаров.

   На  основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться  анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих  в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

     Общая схема оценки конкурентоспособности   

В результате оценки конкурентоспособности продукции  могут быть приняты следующие  решения:

• изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• изменение порядка проектирования продукции;
• изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• изменение порядка реализации продукции на рынке;
• изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• изменение системы стимулирования поставщиков;
• изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

   Оценка  конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя. 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. Маркетинговые  стратегии, их выбор.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Для каждого  товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно  отметить четыре базовые стратегии  роста объема продаж и прибыли: 
- проникновение на рынок; 
- разработка продукта; 
- расширение рынка; 
- диверсификация товара (услуг).

Они связаны  так называемой матрицей Ансоффа (рис. 20).

Рис. 20. Матрица Ансоффа

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла  товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и  свойственные им некоторые маркетинговые  характеристики приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

 

 

На этапе  роста сбыт зависит от процессов  признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов: 
- знание (человек узнает о товаре и его функционировании); 
- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару); 
- решение (выбор: принять - отвергнуть); 
- реализация (человек использует товар); 
- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают  товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей: 
1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны. 
2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение. 
3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации. 
4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики. 
5. Консерваторы - 16%.

На этапе  зрелости цель маркетинга - сохранение путем: 
- модернизации и модификации товара; 
- внедрения в новые области применения; 
- увеличения рыночной сегментации; 
- увеличения потребление товара существующими потребителями; 
- изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо: 
- тщательно анализировать тенденции продаж; 
- своевременно оповестить рынок; 
- позаботиться о запасных частях; 
- выполнить гарантийные обязательства.

Основные  маркетинговые стратегии  на различных этапах жизненного цикла товара.

Этап  внедрения.

На  этапе  внедрения  компания  либо  несёт   убытки,   либо   получает

незначительную  прибыль  вследствие  небольшого  объёма  продаж  и   высоких  расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

    Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот  период максимально, поскольку необходимо:

- Информировать  потенциальных потребителей о  новом, ещё  неизвестном товаре.

-  Убедить  их опробовать товар и обеспечить  сбыт  через  предприятия   розничной торговли.

    Основные усилия по сбыту товаров   компания  направляет  на  привлечение  потребителей, обычно это представители  групп с высоким уровнем   дохода,  так как цены на  данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

    Здесь руководители службы маркетинга могут задать  очень высокий или

низкий  уровень  каждой  из  маркетинговых  переменных  (цены,  продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только  ценообразование  и продвижение товаров, то руководители  фирм  использую  одну  из  следующих стратегий. 

    1. Стратегия быстрого  “снятия сливок  с рынка”.

    Компания  устанавливает  высокие   цены  на  новый  товар   и   усиленно

рекламирует его во всех средствах массовой  информации.  Высокая  цена  даёт возможность получить соответствующую прибыль на  единицу  товара.  Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже  при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

        - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

        - потребители, которые знакомы  с товаром, намерены приобрести  его, и

          могут заплатить запрашиваемую  цену

        -  фирма  сталкивается  с   потенциальными  конкурентами  и   намерена

          завоевать лидирующие позиции на рынке; 

    2. Стратегия быстрого  проникновения на  рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены  на новый товар и  усиленно  рекламирует его во всех средствах  массовой  информации,  стимулируя  желание  приобрести новинку.  Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению  товара  на рынок и завоеванию наибольшей его  доли.  Её  целесообразно  использовать  в следующих случаях:

        - рынок имеет значительные размеры

        - большинство покупателей чувствительны  к ценам

        - есть опасность выхода на  рынок сильных конкурентов

        - сокращаются издержки компании  на производство товара с увеличением  масштабов производства и приобретением  опыта; 

    3. Стратегия медленного проникновения  на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его  в

средствах массовой информации. Низкие  цены  будут  способствовать  быстрому признанию товара, а небольшие  издержки  на  продвижение  приведут  к  росту прибыли.  Компания  считает,  что  спрос  весьма  чувствителен  к  цене,  но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию  используют  в  следующих случаях:

           - рынок имеет значительные размеры

           - рынок чувствителен к ценам

           - существует угроза выхода на  рынок конкурентов. 

  Этап роста.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

        - издержки на рекламу приходятся  на больший объём продаж

        - издержки производства как   следствие  его  расширения  сокращаются

          быстрее, чем уменьшаются цены;

    Однако темпы роста начинают  снижаться. Важно вовремя определить  момент замедления темпов роста  производства, чтобы перейти   к  осуществлению  новых  стратегий маркетинга.

                    Стратегии маркетинга на этапе  роста.

    Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

     . Улучшить качество товаров, придать  ему новые свойства и “укрепить”       его положении на рынке.

     . Выпустить новые модели и  модификации, а так же расширить        номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной  товар.

     . Выйти на новые сегменты рынка.

     . Расширить действующие каналы  сбыта и найти новые.

     . В рекламе перейти от осведомления  к стимулированию предпочтения.

     . Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень       является доминирующим фактором приобретения товара.

    Компания на этапе роста должна  решить  проблему  выбора  между   большой долей  рынка   и   высокими   текущими   прибылями.   Вкладывая   деньги   в усовершенствование товара, стимулирование его  сбыта  и  распределение,  она имеет возможность занять господствующее положение  на  рынка.  Но  при  этом фирма  отказывается  от  сиюминутной  прибыли  в  надежде  получить  намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.