Разработка комплекса маркетинга

Например, торговая марка майонеза "Ласка" отличается расширенной линейкой майонезов, под брендом представлено 9 видов  майонеза в различных по объему упаковках. В целом ориентация деятельности предприятия в значительной степени  направлена на удовлетворение потребностей покупателей. Предприятие получает ежегодно стабильную прибыль, то есть имеет не только хороший имидж, но и адекватные финансовые ресурсы.

Благодаря стратегическому планированию в  области продаж, качества товара, ассортимента, дизайна, ценовой политики и конкурентной борьбы за рынок сбыта, оно работает на перспективу. Основная цель предприятия - это получение и максимизация прибыли.

Таблица 13 предназначается для того, чтобы  дать оценку качества тех видов деятельности компании, которые и находят отражение в имидже.

 

Таблица 13 - Анализ имиджа

Механизм/средство	Оценка (1 - очень хорошо) (2 - хорошо) (3 - плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Интернет-реклама	3	Необходимо изменить
Визитные карточки	2	Необходимо изменить
Выставки	2	Оставить без изменений
Надписи	2	Оставить без изменений
Литература	3	Необходимо изменить
Упаковка	1	Оставить без изменений
Прямые продажи	3	Необходимо изменить
Формирование общественного мнения	2	Оставить без изменений
Связь с общественностью	3	Необходимо изменить
Продвижение товара	3	Необходимо изменить
Рекламные надписи	3	Необходимо изменить
Молва	2	Оставить без изменений

 

Таблица 14 позволяет рассмотреть возможности  внесения изменений в использование различных приемов торговли.

 

Таблица 14 - Оценка возможных изменений

Наименование	Адекватность	Что нужно изменить
1 . Обучение торгового персонала	Не применяются	Создать
2. Обучение в области товароведения	Не применяются	Создать
3. Каталог(и)	Применяется	Оставить без изменеий
4. Технические аннотации	Применяются	Оставить без изменений
5. Телефонные услуги	Не применяются	Оставить без изменений
6. Принятие заказов по телефону	Применяется	Оставить без изменений
7. Визитные карточки	Применяется	Оставить без изменений
8. Проспекты	Не применяются	Создать
9. Регистрация клиентов	Применяется	Оставить без изменений
10. Образцы	Применяются	Оставить без изменений

 

1.5 Анализ  конкурентоспособности товара

 

В российском бизнесе компаний, реально достигших такого уровня конкурентоспособности, очень незначительное количество. Поэтому главная задача, стоящая перед руководством ОАО "КЖК-Казань", в области менеджмента - это в ближайшем времени подняться на следующий уровень конкурентоспособности. Предприятие должно построить управление так, как это делают лучшие компании мира, и одновременно видеть общее направление развития систем эффективного управления.

Сильные стороны ООО ТД "КЖК-Казань" могут обратиться в ее недостатки или слабые стороны без дополнительного регулирования спроса на продукцию с целью увеличения прибыли. В этой отрасли можно отметить частое изменение вкусов и потребностей покупателей.

Возможности появления новых конкурентов  в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для  организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами  входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

 

SWOT-анализ  ООО "ТД "КЖК-Казань"

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):
Хороший имидж предприятия Разнообразный  ассортимент Ориентация деятельности предприятия в значительной степени  на удовлетворение потребностей покупателей  Адекватные финансовые ресурсы Экономия масштаба Низкие издержки при осуществлении доставки и ведении бизнеса При закупе имеет большие скидки Небольшой штат фирмы Наличие собственных складов Расширенная сеть по области для удобства поставки продукции Хорошая рекламная политика	Устаревшее оборудование Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии Отсутствие опыта маркетинговых исследований Неэффективное использование работников отсутствие грамотного стратегического управления Иногда случаются задержки в поставке в отдаленные районы Не самый крупный дистрибьютор
ВОЗМОЖНОСТИ (О):	УГРОЗЫ (Т):
Расширение ассортимента Развитие информационных технологий Использование современных  систем автоматизации Возможность  обслуживания дополнительных групп  потребителей Победы на выставках и кулинарных конкурсах привлечение новых клиентов и поставщиков Занятие параллельным бизнесом (диверсификация предприятия)	Ожесточение конкуренции Изменение  вкусов и потребностей клиентов Инфляционные процессы Снижение численности населения  Рост продаж аналогичных товаров/ товаров заменителей Конкуренты Уступает по продвижению товара другим фирмам Повышение цены поставщиками на продукцию, что может привести к неконкурентоспособности

 

Борьба  за потребителя среди фирм-конкурентов  на рынке масложировой продукции идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей компаний предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство.

Высокое значение доли рынка приходится на ООО "Эссен Продакшн" . Это связано  с тем, что его деятельность связана с нишей реализации относительно дешевого товара, отличающегося высокими показателями качества, широким ассортиментом. Так сегмент рынка по Татарстану по сути на 2/3 перекрыт выпускаемой и реализуемой продукцией ООО "Эссен Продакшн", то есть этот сегмент составляет 70%

Основными конкурентами ООО "ТД "КЖК-Казань" на набережночелнинском рынке масложировой продукции являются сеть супермаркетов "Эссен продакшн" (70% рынка), "Счастливые времена", "Эфко", "Unilever", НМЖК.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информацию удобно представить в виде таблицы 15.

 

 

Таблица 15- Оценка сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	"Mr.Ricco"	Главные конкуренты
		"Слобода	"Кальве	"Махеев"
1. Товар
1.1. Качество	5	5	5	4
1.2. Престиж торговой марки	4	5	5	4
1.3. Упаковка	5	5	5	5
1.4. Уникальность	5	5	4	4
2. Цена
2.1. Продажная	3	5	2	4
2.2. Процент скидки с цены	0	3	0	4
3. Каналы сбыта
3.1. Формы сбыта:
3.1.1. прямая доставка;	0	0	0	1
3.1.2. торговые представители;	1	5	3	4
3.1.3. оптовые посредники;	2	1	1	5
3.2. Степень охвата рынка	1	5	3	5
4. Продвижение товаров на рынках
4.1. Реклама:
4.1.1. для потребителей;	1	5	2	4
4.1.2. для торговых посредников	2	5	3	4
4.2. Индивидуальная продажа:
4.2.1. стимулирование потребителей;	0	5	0	5
4.2.2. демонстрационная торговля;	0	5	0	3
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	29	59	33	56

 

Каждый  фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции  по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой  фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются.

Важное  значение для анализа имеют суммарные  баллы по каждой фирме. При их сравнении  необходимо помнить, что расхождение  сумм более чем на 20 %, подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки прения конкурентоспособности, а более 40 % говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, которая отражает его отличие от товара образца и обеспечивает этому товару преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

В процессе оценки конкурентоспособности товара прежде всего анализируются показатели качественных параметров, таких как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ  нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной  чистоты изделия, затем устанавливается  соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения - 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам ( ) рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

 

 

где - частный показатель по i-у нормативному параметру;

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей  будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют потребительские  свойства товара (технические характеристики, дизайн и т. д.). Экономические параметры - экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются  весовые значения, составляющие в  сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных  весов параметров может быть использован  метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру - отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения  параметрических индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским  и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

 

,

 

где m - число анализируемых потребительских параметров,

- вес j-гo параметра (параметрического индекса);

- значение  параметрического индекса j-ro параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

 

,

 

где l - число анализируемых экономических параметров;

- вес k-гo параметра (параметрического индекса);

Э_к - значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный  показатель относительной конкурентоспособности  изделия:

 

 

Расчет  интегрального показателя конкурентоспособности  майонеза "Mr.Ricco" и "Слобода" представлен в таблице 16.

 

Таблица 16

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости	Значения параметров		Параметрический индекс гр. 3 / гр. 4
		Анализируемый товар - "Mr.Ricco"	Товар-образец - "Слобода"
Нормативно-производственные параметры:
1) соответствие требованиям технических  условий на изготовление изделий		1,0	1,0
2) патентное качество	-	1,0	1,0	-
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	-	-	-	анализируемый товар:  товар-образец:
Потребит. параметры:
1) эстетические баллы	0,3	10	10	1
2) конструктивно-эргономические баллы	0,5	8	10	0,8
3) технологические баллы	0,2	9	10	0,9
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	= 0,3×1 + 0,5×0,8 + 0,2×0,9 =0,88
Экономические параметры: 1) цена, руб.	1,0	7	10	0,7
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0×0,7 = 0,7
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	= =
Примечание. Балльная оценка потребительских  параметров осуществлена по десятибалльной шкале