Разработка комплекса маркетинга

Несмотря  на некоторое снижение сегмента "легких" майонезов в 2006 году, этот сегмент  считается перспективным, поскольку  фактор здорового питания начинает играть все большую роль при выборе продуктов питания, но рост этого  сегмента будет медленным.

По оценкам  аналитиков, российский рынок майонеза ждет некоторое падение в стоимостном  выражении из-за снижения покупательской способности россиян, вызванной  неблагоприятной макроэкономической ситуацией и влиянием финансового  кризиса.

 

Таблица 2 - Характеристика конкурентной ситуации на рынке

Название конкурирующего бренда	Место ее расположения	Доля рынка, которым она владеет, %	Предполагаемый объем продаж, млн.	Предполагаемые потери, вызванные  деятельностью на рынке конкурентов, %
"Слобода"	Белгородская	34	3,335	4
"Кальве"	г.Москва	7	0,68	8
"Махеев "	Р.Татарстан	24	2,35	2

 

Проведем  тщательный анализ производственного  и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Соответствующие данные приведены  в таблице 3.

 

 

Таблица 3 - Анализ производственного  и хозяйственного профиля основных конкурентов.

Группы показателей	Основные конкуренты
	"Слобода"	"Кальве"	"Махеев"
1.Рынок
1.1.Размеры рынка	34%	7%	24%
1.2.Степень вхождения в рынок	высокая	низкая	высокая
1.3.Рыночный спрос	высокий	средний	высокий
2. Продукция
2.1.Освоение производства изделий	высокое	высокое	среднее
2.2.Конкуренция изделий	высокая	высокая	высокая
2.3.Ассортимент продукции	отличный	средний	отличный
2.4.Дизайн изделия	отличный	отличный	отличный
2.5.Новые изделия	есть	есть	есть
3. Цены
3.1.Новые изделия	средние	низкий	средние
3.2.Выпускаемые изделия	средние	высокие	средние
4. Продвижение товаров
4.1.Реклама	отличная	отличная	отличная
4.2.Сбытовые службы	отличные	средние	средние

 

Методы  оценки уровня конкурентоспособности  предприятия достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам, по факторам производства, по качеству продукции  и т.д. В практике бизнес - планирования оценка уровня конкурентоспособности  предприятия производится преимущественно на основе сравнительной характеристики деятельности предприятия и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов. Решающую роль здесь играет выбор и оценка факторов.

В каждом конкретном случае выбор факторов конкурентоспособности  следует осуществлять с учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. В таблице 4 представлены основные факторы, которые могут быть использованы в ходе анализа.

 

Таблица 4 - Факторы конкурентоспособности  предприятия.

Факторы	"Mr.Ricco"	Конкуренты
		"Слобода	"Кальве	"Махеев"
Объем продаж, млн.руб.	0,37	3.335	0.68	2.35
Занимаемая доля рынка, %	3,7	34	7	24
Имидж продукта	высокий	высокий	высокий	высокий
Уровень цен	высокий	средний	высокий	средний
Качество продукции	высокое	высокое	высокое	среднее
Расходы на рекламу	низкие	высокие	средние	высокие
Срок исполнения услуг	короткий	короткий	короткий	короткий
Уровень сервисного обслуживания	низкий	высокий	средний	средний
Уровень известности продукции	средний	высокий	высокий	высокий

 

Факторов  влияющих на конкурентоспособность  предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому  при определении уровня конкурентоспособности  предприятия следует использовать обобщающие оценки:

· Метод суммы мест;

· Метод бальной оценки;

· Метод построения профиля требований;

· Метод бальной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Пример  расчета конкурентоспособности  предприятия с помощью различных  методов представлен в таблицах 5-8.

 

Оценка  конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 5.

Факторы	"Mr.Ricco"	Конкуренты
		"Слобода	"Кальве	"Махеев"
Занимаемая доля рынка	0	5	1	3
Имидж	1	2	1	2
Уровень цен	1	2	1	2
Качество продукции	1	1	1	1
Уровень известности	1	2	1	2
Выпуск новой продукции	1	2	1	3
Итого:	5	14	6	13

 

Наиболее  сильный конкурент для анализируемого предприятия - "Слобода"

Бальная оценка конкурентов представлена в  таблице 6 (оценка проведена по 5-бальной  шкале)

 

Таблица 6-Бальная оценка конкурентов

Факторы	"Mr.Ricco"	Конкуренты
		"Слобода	"Кальве	"Махеев"
Занимаемая доля рынка	1	5	2	4
Имидж	4	5	5	4
Уровень цен	3	4	3	5
Качество продукции	5	5	5	4
Уровень известности продукции	3	5	4	5
Выпуск новой продукции	3	5	3	5
Итого	19	29	22	27

 

Построение  профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильных конкурентов - фирмы "Слобода" - (таблица 7).

 

Таблица 7 - Построение профиля требований

 

Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 8.

 

Таблица 8 - Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэффициент весомости	"Mr.Ricco"		Конкуренты
		баллы	гр. 2 ´ гр. 3	"Слобода		"Кальве		"Махеев"
				баллы	гр.2 ´ гр. 5	баллы	гр.2 ´ гр. 7	баллы	гр.2 ´ гр. 9
Занимаемая доля рынка	0,20	1	0,2	5	1	2	0,4	4	0,8
Имидж	0,12	4	0,48	5	0,6	5	0,6	4	0,48
Уровень технологии	0,15	3	0,45	4	0,6	3	0,45	5	0,75
Качество продукции	0,18	5	0,9	5	0,9	5	0,9	4	0,72
Уровень известности продукции	0,2	3	0,6	5	1	4	0.8	5	1
Выпуск новой продукции	0,15	3	0,45	5	0,75	3	0,45	5	0,75
Итого:	1,00	19	3,08	29	4,85	22	3.6	27	4.5

 

Относительный показатель преимуществ предприятия  по сравнению с наиболее сильным  конкурентом можно определить по формуле:

 

( 1)

 

где Б_п - балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;

Б_к - балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.

 

П = 3,08/4,85*100%=63,5%

 

Показатель (П - 100) показывает превышение преимуществ  предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50-70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции. В данном случае : П -100 = -36,5%

Это означает, что "Mr.Ricco" не имеет явных преимуществ перед своим сильнейшим конкурентом "Слобода" и должен стремиться достичь его уровня.

 

1.3 Сегментирование  рынка и позиционирование товара

 

В этом подразделе производится сегментирование

а) причины, заставляющие потребителя покупать именно этот товар, - удовлетворение собственных  потребностей

б) данный товар покупают люди в возрасте 18-60, со низким, средним и высоким уровнем дохода.

в) регион проживания - г.Волгодонск и районы в радиусе 150км.

г) товар  продается в продовольственных  магазинах

д) майонез  используется как приправа для блюд

 

Таблица 9. Объем покупок в зависимости  от уровня дохода

Уровень дохода	0-2000 руб.	2000-4000 руб.	4000-6000 руб.	6000-8000 руб.	8000-10000 руб.	10000-20000 руб.
% населения	7	10	20	23	25	15
Объем покупок, тыс. руб/мес.	686	980,9	1961	2256	2452	1471

 

Таблица 10. Объем покупок в зависимости  от возраста

Возраст	18-30 лет	30-40 лет	40-50 лет	50-60 лет
% населения	32	46	14	8
Объем покупок, млн.руб	3,138	4,512	1,373	0,78

 

 

Таблица 11. Объем покупок в зависимости  от пола

Пол	Мужчины	Женщины
% населения	18	82
Объем покупок	1,765	8,043

 

 

Позиционирование  рынка - это технология определения  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. Пример подобной оценки приведен в таблице 12. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.

 

Таблица 12

Название товара	Производитель	Цена	Дизайн	Качество	Престиж	Широта ассортим	Продажи	Сумма баллов
"Mr.Ricco"	Г.Казань	3	8	8	7	5	3	34
"Слобода"	Белгородская обл.	9	9	10	7	9	10	54
"Кальве"	г.Москва	6	10	10	10	5	3	44
"Махеев"	Р.Татарстан	10	9	8	7	10	9	53

 

Позиции продукта определяются с помощью  карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рисунке ниже показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

 

Карта позиционирования товаров по параметрам "качество-цена"

 

1.4 Анализ  имиджа предприятия

 

Поскольку в простом производстве, как в анализируемом предприятии ОАО "КЖК-Казань", главную роль играет реклама, а не внедрение новых технологий, так как процесс изготовления несложен, а о послепродажном обслуживании и речи не идет, то обеспечение хорошего имиджа является, безусловно, сильной стороной предприятия. Таким образом, имидж достигнут благодаря интенсивной телевизионной рекламе, которую обеспечивает ОАО "КЖК-Казань", то есть учредитель ООО "ТД "КЖК-Казань", с целью информирования покупателя о постоянной тенденции к расширению ассортимента товара.