Разработка и технология производства рекламного продукта

          Таким образом, компании необходимо чётко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат она рассчитывает по окончании проведения рекламной акции. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной акции, существенно облегчается анализ проведённой работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих акциях. 
 

          7. Эффективность  рекламных акций 

          7.1. Необходимость  измерения эффективности 

          Тема эффективности  неизбежно возникает в любом  сообществе рекламодателей или рекламистов.

Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений на сегодняшний день. Применяемые в современных условиях рекламные средства разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых  лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламных акций передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности и подсчёта эффективности встаёт с особой остротой. Специалисты могут предсказать эффективность акций, основываясь на их знаниях о рынке. Однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

При оценке эффективности  рекламной акции важно учитывать  весь комплекс создавшихся на рынке  условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная  акция достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что проведённые действия привели к неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется гораздо больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учёту рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. 
 
 

          7.2. Способы измерения  эффективности 

          Относительная экономическая  оценка эффективности рекламной  акции может быть проведена путем  сравнения объёмов реализации или полученных доходов до и после рекламных действий и соотнесением полученных доходов с расходами. Это наиболее распространённый способ измерения эффективности в небольших и средних компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – собственно рекламная акция или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу  по увеличению количества потребителей также не совсем корректно, так как  рекламная акция может привлечь дополнительных потребителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности  рекламных действий решается с помощью  исследований. За подобные работы берутся  все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой компании; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами; как они узнали о существовании компании; какой образ сложился у них; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Также в качестве метода исследования используется проведение фокус-групп или полевых опросов.

При измерении  эффективности с помощью полевых  опросов, обычно используются два метода: 

1. панельный опрос. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель – выборка из целевой группы, – и эту панель периодически опрашивают до рекламных действий и после них. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей, так как опрашиваются одни и те же люди. Недостаток таких опросов в том, что они  достаточно дорогие и трудоёмкие.
2. волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами опроса обычно проходит в среднем 3-6 месяцев.

          Оба эти метода имеют  один общий недостаток: когда эффективность  измерена, уже поздно что-то менять, рекламная акция была проведена, бюджет потрачен, а эффект может быть недостаточным.

Также довольно показателен такой способ маркетинговых  исследований, как анкетирование  – опрос клиентов компании с помощью  анкет. Можно проводить такое  исследование как своими силами компании, так и с привлечением маркетологов. Некоторые компании время от времени интересуются у своих клиентов, откуда они получили информацию о ней.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод  последовательных опросов. Он обладает ещё одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламных акций. Этот метод даёт возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – это симбиоз описанных выше методов. Суть состоит в том, что опрашивается небольшое количество потребителей, но достаточно часто, например, раз в неделю. Погрешность результатов опроса маленькой группы велика, поэтому вводится скользящее среднее значение, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д.

Отличительная черта метода последовательных опросов  в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер компании сам  может произвести необходимые корректирующие меры. Сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов и позволяет «считывать» данные по мере изменения рыночной ситуации.

Результаты, полученные в ходе использования метода последовательного  опроса, могут применяться для  определения причин неэффективности  рекламных акций, стимулирования сбыта, корректировки действий, доработки рекламных материалов. 

          7.3. Анализ определения  эффективности 

          Приблизительную эффективность  рекламных действий во время проведения акции можно измерять практически  на каждом этапе, учитывая косвенные  признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнение персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламных действиях и результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и за увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом проводимой акции.

В зависимости  от величины компании можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламных акций.

Определение эффективности  как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Большинство  специалистов считает, что затраты  на рекламные действия должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объёма.

Таким образом, относительную эффективность рекламной  акции установить можно: во-первых, соотношением объёмов продаж или  прибыли до и после проведения рекламных действий и затраченной  на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. 
 

          8. Особенности международных  рекламных кампаний и акций 

          Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

          Различают три метода управления международными рекламными кампаниями и акциями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламными действиями. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится вся кампания или отдельная акция, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при  котором решения принимаются  рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

          В настоящее время  на мировом рынке рекламы наблюдается  тенденция ухода от централизованного  управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений. 
 

          9. Заключение 

          В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и  целей, особое значение приобретают  усилия компании по использованию рекламы  и проведение специальных рекламных акций в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области продвижения  товаров и услуг необходимо чёткое представление о  бизнесе  и  особенностях товара, знание сильных и слабых сторон компании. Необходимо грамотно спланировать проведение рекламных акций в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в акции, выделенного на неё бюджета и т.д.

Можно также  сделать вывод, что наиболее эффективной  будет та рекламная акция, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средства. Необходимо понимание того, что невозможно достигнуть желаемого положительного результата без вложений.

Таким образом, эффективная разработка и дальнейшее грамотное проведение рекламных акций позволяет решать стратегические и тактические задачи компании, связанные с её глобальной миссией на рынке. 
 
 
 
 
 
 

          Список использованной литературы: 
 

1. «Основы маркетинга»  Ф. Котлер. Москва, изд. «Прогресс», 1993 г.
2. «Расцвет PR и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму» Лора и Эл Райс. Москва, изд. «АСТ», 2004 г.
3. «22 закона создания бренда» Лора и Эл Райс. Москва, изд. «АСТ», 2004 г.
4. «13 бесед о рекламе» М. Д. Валовая. Москва, изд. «Нива ХХI век», 1994 г.
5. «Психология рекламы» Мокшанцев Р.И. Новосибирск, 2000 г.
6. «Рекламная деятельность» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Москва, 2000 г.