Разработка и технология производства рекламного продукта

          4. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий 

                Поскольку  любые расходы на рекламу включены  в себестоимость товара, они либо  увеличивают его цену, либо снижают  прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая  число рекламных контактов с  потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: 

• охват – до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях
• доступность – сможет ли компания воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы
• стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)
• управляемость – получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которой необходимо
• авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей
• сервисность – надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильмы и т.д.

 

             Для сравнения  значимости каналов распространения  информации  каждому из них  присваивают «вес» по перечисленным  выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определёнными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. 
 

          5. Рекламные стратегии  как факторы, определяющие содержание  и форму рекламных акций 

          Рекламные акции  разрабатываются и проводятся в  соответствии с целями и задачами компании, планами маркетинга, общей  стратегией поведения на рынке. Невозможно разработать и провести удачную  акцию, не определив общую рекламную  стратегию компании. Исходя из выбранной стратегии, формируется содержание рекламной акции и продумывается форма её осуществления. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Разработка рекламной  стратегии состоит в том, чтобы  определить, какой утилитарный и/или  психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Художественный способ воплощения стратегии задаётся рекламной идеей: это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, то есть то, с помощью чего можно более эффектно представить потребителю информацию. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована со стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опираются рекламные действия: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип  получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Это два разных типа воздействия: воздействие на разум и на эмоциональную сферу. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

          Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед  проекционной состоит в том, что  она что-то сообщает о свойствах  товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

          Вместе с тем, рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

          Проекционная реклама  больше всего подходит для тех  ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

          Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный исключительный интерес к товару.

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

 Чтобы быть  эффективной, проекционная реклама  должна нравиться потенциальному  покупателю, а созданный образ  должен восприниматься  покупателем  как желанный. Такая реклама не убеждает, как рационалистическая, а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы. Довольно трудно надолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами – при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, и в этом ее преимущество перед рационалистической. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлечённость потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов  стратегий, которые различаются  в зависимости от характера основного  утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования. Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать  какую-либо из стратегий, нужно чётко представлять себе цель рекламной акции, а также следует провести необходимые маркетинговые исследования. 
 
 
 

          6. Цели рекламных  акций 

          6.1. Необходимость  определения целей 

          Перед непосредственным проведением рекламной акции  необходимо определить общую цель, которую компания желает достигнуть в результате своих действий. Также следует определить, какие конкретные цели ставит перед собой компания в области потребителя, его нужд, запросов и потребностей.

Рекламную акцию  следует рассматривать как специальные мероприятия, проводимые для реализации маркетинговой стратегии компании путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Компания должна чётко представлять себе цель рекламных  действий, то есть зачем они будут совершаться.

Цели могут  быть экономическими (увеличение продаж) и неэкономическими (повышение узнаваемости компании, её престижа в глазах настоящих  и потенциальных потребителей). Но в принципе рекламные действия неэкономического характера тоже нацелены на достижение экономических целей. Другое дело, что при таком подходе это делается не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будут носить рекламные действия компании, зависит  от многого: от её стратегии, размера самой компании, бюджета, целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д. 

          6.2. Возможные цели 

          По сути дела цели и задачи рекламных акций заключаются  в побуждении внимания, интереса, желания, доверия и в конечном итоге действия. Цели проведения рекламных акций могут быть самыми разнообразными, например: 

• внедрение на рынок новых товаров и услуг
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёмов реализации услуг
• переключение спроса с одних товаров и услуг на другие
• создание благоприятного образа компании и её товара
• обеспечение стабильности представлений у потребителей и  партнёров  о  товаре или самой компании

 

          Как правило, в качестве основной цели рекламных акций называют  увеличение сбыта или создание его с нуля, если речь идёт о запуске нового товара. Также основной целью может являться поддержание сбыта на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для любой компании. Однако на сбыт влияют в большей степени такие нерекламные факторы, как товар, цена, распределение, стимулирование. Рекламные действия влияют на сбыт в основном через  повышение уровня известности товара и самой компании и создание определённого образа. Таким образом, в общем виде увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламных акций. 

          6.3. Факторы, влияющие  на определение целей рекламных  действий

            
 

Цели  рекламной акции

 

Поведение конкурента

Маркетинговые стратегии

 
 
 
          

Ресурсы предприятия

 
 
 

          Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции компании, но и все категории покупателей, приобретающие товар у неё. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать информированность о товаре, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей, информированность и мнение о целесообразности продажи товара розничных торговцев, информированность и мнение о прибыльности товара оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счёте влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о самой компании, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.