Распределение товаров предприятия

     1.3 Каналы товародвижения

     1.3.1 Функции каналов товародвижения

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал товародвижения.

     Канал товародвижения – когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Каналы  движения товаров и денег –  это пути и способы распространения  товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

     Каналы  распределения – это пути движения товаров и услуг через промежуточных  агентов или непосредственно  к потребителю.

     Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-либо право  собственности на конкретный товар  или услуги и их пути от производителя  к потребителю.

     Функции канала товародвижения

     Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций. 

     Таблица 1.1

     Функции каналов товародвижения

 

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

     Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять – нужно, и обязательно, – а скорее в том, кто должен их выполнять.

     Всем  этим функциям присуще три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

     При передаче части функций посредникам  издержки, следовательно, и цены производителя  ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы  покрыть свои издержки по организации  работ.

     Вопрос  о том, кому следует выполнять  различные функции, присущие каналу, – это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности. Если появится возможность более  результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

     1.3.2 Виды каналов  товародвижения

     Различают несколько видов каналов товародвижения:

     – оптовая торговля;

     – рассылка почтой;

     – специализированные магазины;

     – розничная торговля;

     – станции обслуживания и другие.

     Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные  торговые организации непосредственно  потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к  потребителю называется физическим размещением.

     Оно включает в себя три составных  элемента:

     – создание товарного склада,

     – транспортировку,

     – управление материально-техническим  снабжением.

     Маркетинговые посредники могут выступить в  качестве внутренних торговых агентов  или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

     Собственно  продвижение товаров на международном  рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

     – рекламу,

     – индивидуальную продажу,

     – продвижения товара от производителя  к потребителю.

     – паблисити.

     Механизм  продвижения состоит из представления  нового продукта, увеличения продаж существующего  товара, выявления новых потребностей покупателя.

     Решение о выборе канала распределения –  одно из самых сложных решений, которое  необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга.

     Каналы  товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

     Уровень канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

     Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям. Одноуровневый  канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     Каналы  распределения характеризуются  уровнем интеграции, шириной и  длинной. Различают два уровня интеграции – по вертикали и горизонтали.

     Вертикальные – когда производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

     Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих  вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения  состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

     Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев и  одного или нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

     Существуют  три основных типа ВМС. 

     Таблица 1.2

     Типы  вертикальной маркетинговой системы

 

     Добровольные  цепи розничных торговцев под  эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение независимых  розничных торговцев в цепи, которые  должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

     Кооперативы розничных торговцев. Розничные  торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое  самостоятельное хозяйственное  объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения  будут совершать свои основные закупки  через кооператив и совместно  планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально  объему совершенных ими закупок.

     Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый  владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли.

     УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС – производитель ведущего марочного товара в состоянии  добиться сотрудничества и мощной поддержки  со стороны промежуточных продавцов  этого товара. Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей. У отдельной  фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых  ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит  в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной  или постоянной основе, а могут  создать отдельную совместную компанию. Для охвата одних и тех же или  разных рынков фирмы все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем.

     Ширина  канала определяет количество независимых  участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

     Чтобы усилить положение своего товара на рынке, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает  каналы товародвижения аналогичной  специализации.

     Большое значение каналам товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые  не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного  контроля товаров или несвоевременной  поставки.