Распределение товаров и товародвижение

 

 Рассматривая основные типы  посредников можно дать следующую  характеристику.

 

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

 

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее  посредником при заключении оптовых  сделок между заинтересованными  сторонами. Иногда брокер может принимать  на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

 

Дистрибьютор – физическое или  юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

 

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

 

Комитент – лицо, дающее поручение  другому лицу (комиссионеру) заключить  сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

 

Коммивояжер – разъездной агент  торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся  у него образцам, каталогам.

 

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и  продающий их со своего склада и  от своего имени, за вознаграждение, которое  поручитель выплачивает консигнатору по договору.

 

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

 

 Как можно заметить, всех  посредников можно объединить  в две большие группы: 1) приобретающие  товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

 

 У некоторых авторов эти  группы носят название зависимых  и независимых посредников. К первым относятся дистрибьюторы, на долю которых сегодня приходится более 80 % всех оптовых предприятий.

 

 Дистрибьюторы делятся на 2 типа:

 

1) имеющие или арендующие складские  помещения; 

 

2) не имеющие и не арендующие  складские помещения.

 

 Последних часто называют  торговыми маклерами. Торговые  маклеры обычно имеют дело  с крупногабаритными грузами,  транспортировка и передача которых  весьма трудоемки. 

 

 Общая классификация независимых  оптовых посредников представлена  на рис.4.

 

 

 

Рис. 4.Классификация независимых  оптовых посредников 

 

 Производитель может продавать  продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно  сбывают ее непосредственным  потребителям. Выбор такого канала  эффективен, если:

 

1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

 

2) изделие должно сбываться  потребителям многих отраслей  промышленности, что требует широкой  сети оптовиков; 

 

3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

 

4) разница между себестоимостью  продукции и продажной ценой  слишком мала для содержания  производителем собственной сбытовой  сети.

 

 Зависимые посредники не  претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Классификация зависимых посредников на рис. 5.

 

 

 

Рис. 5. Классификация зависимых  посредников 

 

 Наиболее распространенной  формой зависимых посредников  являются торговые агенты, которые  разделяются на промышленных  и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

 

^ Сбытовые агенты имеют дело  с небольшими предприятиями и  отвечают за маркетинг всей продукции.

 

 По существу они становятся  маркетинговым подразделением производителя  и полномочны вести переговоры  по ценам и другим условиям  реализации. Конторы сбытовых агентов  расположены в непосредственной  близости от потребителя. 

 

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

 

Комиссионеры получают продукцию  от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной  стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

 

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего  в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем  объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

 

 Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников (см. рис. 6). Обобщенная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 2.

 

 

 

 Таблица 2 Сравнительные характеристики  каналов сбыта  

 

                                               Каналы товародвижения

 

Характеристика канала                                Косвенные

сбыта

                             Прямые                                                                                        Смешанные

                                                                   оптовые фирмы         сбытовые агенты

 

 

 

Рынок                Вертикальный             Горизонтальный            Вертикальный         Любой

 

 

Объем сбыта       Небольшой                Большой                       Средний                 Большой

 

 

 

Контакты с 

изготовителями      Очень  тесные          Незначительный           Малые                 Средние

 

 

 

Издержки сбыта        Самые высокие         Средние              Самые низкие       Оптимальные

 

 

Политика цен          Очень гибкая              Гибкая                Недостаточно           В целом

                                   быстро                       учитывает           гибкая, требует         гибкая,

                                   учитывающая            изменения        согласования     удовлетворяющая

                                   конъюнктуру             на рынке           изменения цен            потребителя

                                   рынка                                                   с изготовителями  и изготовителя

 

 

 

Знание                   Отличное           Удовлетворительное        Хорошее             Оптимальное

предмета

сбыта 

 

 

Зона действия          Узкая, в                   Широкая, по         Узкая, по                   Наиболее

                                   Месте                      всему                    несколько                   полная

                                   Концентрации        рынку                    агентов

                                   Потребителей                                        охватывают

                                                                                                   весь рынок

 

 

 

Право                     У изготовителя        У посредника   У посредника                  Нормальное       

 Собственности          

на изделие в 

процессе

сбыта

Финансовое

состояние                Сльное                    Слабо, среднее           Слабое             Нормальное

изготовителя

 

 

Возможности          Самые высокие         Низкие                    Средние            Нормальные

технического

обслуживания

изделий

 

 

 

Норма прибыли         Высокая                 Низкая                    Низкая               Средняя

 

 

   Уровень                   Низкий                 Высокий                Высокий,                Любой

стандартизации                                                                       средний

 

 

Качество                     Высокое                Низкое                 Самое низкое        Нормальное

отчетности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Рис. 6. Смешаные каналы 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Конфликты внутри каналов распределения возможные пути их предупреждения.

 

 В идеальном случае все  участники канала распределения  должны тесно сотрудничать между  собой с целью поддержания  нормальной прибыли и увеличения  продаж, поскольку успех каждого  участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения.

 

 К сожалению, не всегда  отдельные участники канала смотрят на проблему столь широко. Часто они заботятся о собственных сиюминутных целях и взаимодействии с теми фирмами, с которыми сотрудничают в канале непосредственно. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они часто действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они играют в канале, и так же с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях.

 

Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить  то, как некоторые дистрибьюторы  легковых автомобилей выражают недовольство другими дистрибьюторами в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт обычно возникает когда дистрибьюторы автомобилей, бытовой техники и др. товаров не имеют исключительного права продажи данного –товара.

 

Вертикальным называются конфликты  между различными уровнями одного и  того же канала товародвижения. Пример такого конфликта между производителями фармацевтической продукции и дистрибьюторами приводит Ф. Котлер.

 

 Необходимо отметить, что некоторые  конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.